雖然在疫情與線(xiàn)上渠道的雙重打擊下，美妝線(xiàn)下店生存環(huán)境受到嚴重擠壓，“清倉”“關(guān)店”時(shí)有發(fā)生。然而沉舟側畔仍有千帆飛馳而過(guò)，據化妝品觀(guān)察不完全統計，今年以來(lái)，近30個(gè)美妝品牌在全國各地相繼開(kāi)出“首店”，其中既有花西子、觀(guān)夏、聞獻等本土品牌，也不乏The Ginza、Charlotte Tibury在內的國際大牌。

化妝品實(shí)體零售，就在這一家家拔地而起的新店里，煥發(fā)出生的光輝。

國際品牌頻落子

武漢成最熱門(mén)城市

2022年，美妝品牌迎來(lái)新一波“首店”潮：

國外品牌更熱衷在中國市場(chǎng)開(kāi)店。

2022年，handhandhand、橘朵、觀(guān)夏等在內的10個(gè)本土品牌，在全國各地開(kāi)出了12家“首店”。其中，觀(guān)夏分別于1月、4月，在上海和深圳開(kāi)出了上海首家旗艦店，以及首家全新快閃店；話(huà)梅也在4月和7月分別開(kāi)出華中首店和華南首店。

而國外品牌在中國市場(chǎng)開(kāi)“首店”這件事上表現得更為積極。據統計，算上即將在成都SKP開(kāi)業(yè)的TAKAMI中國內地首家旗艦店，國外品牌今年共在中國市場(chǎng)開(kāi)出19家“首店”，且不乏國際知名奢侈品/美妝集團旗下高端品牌。如LVMH旗下高定香氛品牌梵詩(shī)柯香、歐萊雅集團旗下專(zhuān)業(yè)院線(xiàn)品牌凱芮黛，西班牙香水集團Puig收購的Charlotte Tibury，以及資生堂集團高端護膚品牌The Ginza。

護膚品牌開(kāi)店居多，香氛品牌同樣熱衷于開(kāi)店。

相較于彩妝，今年開(kāi)店的護膚品牌更多。The Ginza、日本抗糖護膚品牌COCOCHI等在內的11個(gè)護膚品牌開(kāi)出首店，有7家門(mén)店則由彩妝品牌開(kāi)設。此外，水羊堂、絲芙蘭、話(huà)梅等在內的國內外美妝集合店，也在今年新增了6家“首店”。

此外，香氛品牌今年也熱衷于開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店。本土香氛品牌handhandhand、觀(guān)夏、聞獻，以及國外香氛品牌ACQUA DI PARMA、梵詩(shī)柯香、PRADA BEAUTY，共開(kāi)出7家首店，與彩妝品牌開(kāi)店數量持平。

圖源攝圖網(wǎng)

區域性“首店”數量最多。

對于美妝品牌來(lái)說(shuō)，中國美妝市場(chǎng)的重要性早已不言而喻，各品牌在中國開(kāi)店的帷幕早已拉開(kāi)。因此，2022年，除了凱芮黛在南京開(kāi)出亞洲首家精品店、美即的全國首家專(zhuān)研院線(xiàn)美容坊、PRADA BEAUTY的香水美妝亞洲首店、花西子的首家全球旗艦店、Armani Beauty全球旗艦店等全國乃至亞洲首店，其他多為華中、華南等區域，或者武漢、上海等地區性首店。

武漢、上海、深圳為三大開(kāi)店熱門(mén)城市。

根據中商數據發(fā)布的《中國首店經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展報告》，2022年武漢表現亮眼，首店數量增長(cháng)幅度超20%。今年在中國各地開(kāi)出的31家首店里，有8家落戶(hù)武漢，落戶(hù)上海和深圳的門(mén)店各有5家。此外，杭州、成都也是美妝品牌開(kāi)出“首店”的熱門(mén)城市。

其中，大部分店鋪都選址在購物中心等商圈內，隨著(zhù)購物中心的開(kāi)業(yè)而開(kāi)業(yè)的門(mén)店也不在少數。今年5月，武漢首家萬(wàn)象城正式開(kāi)業(yè)，Charlotte Tibury、ACQUA DI PARMA便在同期開(kāi)出華中首店；11月，武漢武商夢(mèng)時(shí)代開(kāi)業(yè)，Augustinus Bader、AHAVA、麥吉麗也分別在夢(mèng)時(shí)代開(kāi)出華中首店、武漢首店、全球首家品牌概念店。

三大特色爭奪“首店經(jīng)濟”

事實(shí)上，在國際大品牌和本土品牌的創(chuàng )新推動(dòng)下，今年美妝品牌線(xiàn)下店也呈現出“不一樣”的色彩，令人耳目一新。這些“首店”背后，不僅是新品首發(fā)和新形象展示的標簽，也是品牌轉型升級和門(mén)店創(chuàng )新的代表。

整體來(lái)看，這些美妝品牌今年開(kāi)出的線(xiàn)下店，有三大共性特點(diǎn)：

是首店，更是品牌“形象展”。

不少品牌開(kāi)設首店前，通過(guò)獨特預熱形式如“藝術(shù)展”，快速出圈、招攬新消費人群。如10月，水羊國際旗下首家高端美妝集合店“水羊堂”在長(cháng)沙IFS開(kāi)業(yè)，但早在8月，水羊堂品牌官宣的同時(shí)，其就在長(cháng)沙舉行了一場(chǎng)極具藝術(shù)性的“水羊堂粉黛創(chuàng )世美妝典藏展”，以此開(kāi)啟水羊堂“一店一展”的征途。這場(chǎng)“美妝典藏展”斥資千萬(wàn)美金，將上千件東西方美妝藏品進(jìn)行展出，讓水羊堂在正式開(kāi)業(yè)之前已經(jīng)收獲一波美妝擁躉。

歐萊雅旗下高奢品牌凱芮黛在正式入駐南京德基廣場(chǎng)前，也在德基美術(shù)館進(jìn)行了亞洲首展，以藝術(shù)長(cháng)廊的形式，展示了品牌歷史文化，并將品牌旗下產(chǎn)品進(jìn)行陳列，加深消費者對品牌的印象。

圖源攝圖網(wǎng)

產(chǎn)品+體驗，專(zhuān)業(yè)服務(wù)成最大亮點(diǎn)。

美即全國首家專(zhuān)研院線(xiàn)美容坊內，有一整套完整的護理流程，從利用高定香氛營(yíng)造氛圍，調節客戶(hù)情緒，到進(jìn)行深度全面的皮膚護理，整個(gè)過(guò)程都會(huì )配合播放門(mén)店內的專(zhuān)屬定制音樂(lè )，給消費者以“視、聽(tīng)、嗅、觸、感”全方位的享受。

絲芙蘭在其海南首店內多個(gè)區域設置了互動(dòng)區與服務(wù)體驗區。如德國實(shí)驗室沙龍級頭皮護理品牌SYSTEM PROFESSIONAL可為消費者提供頭皮健康檢測、精油按摩護理、快速造型定制等服務(wù)；護膚品牌茶靈也可以在門(mén)店內提供專(zhuān)業(yè)的手部護理服務(wù)。

差異化的門(mén)店形象，貼合品牌定位。

花西子首家全球旗艦店隱園，店鋪面積可達1000平方米，但在花西子彩妝產(chǎn)品之外，隱園更在內外設計陳列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展現出極富東方美學(xué)韻味的中國園林之美，更充分體現了花西子作為中國美妝品牌所擔負的“揚東方之美”的品牌愿景。

隱園負責人也表示：“我們開(kāi)店最大的目標，不是為了做生意，而在于我們能否通過(guò)這家旗艦店，為用戶(hù)創(chuàng )造更大的、長(cháng)期的價(jià)值，并向用戶(hù)呈現一個(gè)更獨特也更完整的花西子?！?/p>

聞獻西南首店取名“亮堂空間”，以金色為門(mén)店主色調，在燈光之下，各種金屬材質(zhì)的裝飾交相輝映，打造出極具藝術(shù)氛圍的空間，也凸顯了聞獻與眾不同的品牌定位。

“如果沒(méi)有一家店，那還算品牌嗎？”

對于不少零售品牌來(lái)說(shuō)，疫情的三年，關(guān)店似乎成為了“主旋律”，以悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍、梁津生活、CROXX等為代表的國內外美妝品牌們，紛紛宣布關(guān)停線(xiàn)下店，甚至直接退出線(xiàn)下市場(chǎng)。那么，這些美妝品牌為何“逆風(fēng)開(kāi)店”？

“‘首店’本質(zhì)上是一種帶有宣傳性質(zhì)的創(chuàng )新，”零售實(shí)戰教練、光合社創(chuàng )始人葉光表示，無(wú)論是美妝品牌還是連鎖門(mén)店，都需要不斷進(jìn)行模式創(chuàng )新，并且要讓消費者看到這種創(chuàng )新，而“首店”其實(shí)就是為了實(shí)現這一目標，增加品牌和連鎖的對外聲量。

“線(xiàn)上流量已經(jīng)達到天花板了，美妝品牌們要想獲取更多客戶(hù)，只有想辦法從其他渠道要流量，在線(xiàn)下開(kāi)店，還是有一定噱頭的‘首店’，是個(gè)不錯的選擇?！蹦硺I(yè)內人士說(shuō)道。

在該業(yè)內人士看來(lái)，美妝品牌們選擇在此前未曾覆蓋到的區域開(kāi)出線(xiàn)下店，最為重要的作用就是讓更多人可以了解品牌，從而擴大品牌影響力，“相較于網(wǎng)店，實(shí)體店無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是品牌整體形象輸出方面都具有優(yōu)勢”。

正如花西子在宣布首店開(kāi)業(yè)時(shí)所說(shuō)，此時(shí)開(kāi)店與市場(chǎng)冷暖沒(méi)有關(guān)系，主要是為用戶(hù)創(chuàng )造更大的長(cháng)期價(jià)值，并向用戶(hù)呈現一個(gè)更加獨特也更加完整的花西子。阿瑪尼方面也表示，開(kāi)店的目的是為消費者提供高科技、高觸覺(jué)的美妝體驗，消費者可以根據不同的試驗了解適合自己的護膚、美妝及香水產(chǎn)品。

“堅持開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，這是品牌價(jià)值回歸的一個(gè)信號?！?span id="pye5nwdo2" class="candidate-entity-word" data-gid="8474426">林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春在采訪(fǎng)中坦言，實(shí)體店的價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，所以即使線(xiàn)下面臨很多挑戰，那些真正想要做品牌的人，還是相信線(xiàn)下門(mén)店能夠全面、立體展現品牌文化以及服務(wù)，“如果沒(méi)有一家店，那還算品牌嗎？”

不過(guò)，盡管“走向線(xiàn)下”已成為不少品牌的共識，但在“關(guān)店潮”疊加實(shí)體門(mén)店投入較高的現實(shí)情況下，美妝品牌想要在線(xiàn)下通過(guò)“開(kāi)店”站穩腳跟，仍然面臨不小的挑戰。

圖源攝圖網(wǎng)

孫來(lái)春指出，在當下的競爭環(huán)境下，美妝品牌線(xiàn)下開(kāi)店有三大考驗：

其一，門(mén)店定位是否清晰，是否要通過(guò)開(kāi)設單品牌店來(lái)展現品牌形象，為顧客提供長(cháng)期服務(wù)?！氨热绗F在很新潮的概念店，它們跟常規的單品牌店不一樣，其主要目的可能不是提供服務(wù)或者銷(xiāo)售，更多是進(jìn)行品牌推廣。這種創(chuàng )新的概念店能否持續發(fā)展，那就需要時(shí)間來(lái)驗證了”；

其二，僅僅開(kāi)店并非長(cháng)久之計，還要看是否能夠把線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上資源充分打通，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；

其三，品牌基因是否適合在線(xiàn)下展示，比如提供的產(chǎn)品能夠有綜合性體驗，那么線(xiàn)下店的價(jià)值才會(huì )持久釋放。

廣州麥穗咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人劉博也認為，在如今的大環(huán)境下開(kāi)店，尤其是開(kāi)單品牌店，難度是很大?！按蟛糠制放七x擇的單品牌店，其實(shí)并非把客戶(hù)從線(xiàn)下吸引到線(xiàn)上，更多的是把品牌線(xiàn)上積累的客戶(hù)推向線(xiàn)下，在這種邏輯下，商品甚至品牌調性能否滿(mǎn)足消費者走向線(xiàn)下的需求，仍然是未知的?！彼硎?，雖然現在很多品牌都在開(kāi)店，但真正懂開(kāi)店的人可能并不多，開(kāi)店的選址、裝修布局、品類(lèi)管理、成本控制等方面都是有嚴格要求的。

“對于美妝品牌來(lái)說(shuō)，現在的生存空間不是很理想，直播壓縮了品牌的利潤空間，市場(chǎng)快速迭代也讓品類(lèi)缺乏時(shí)間去進(jìn)行沉淀。但是長(cháng)遠來(lái)看，品牌在應對未來(lái)的挑戰中，不能僅靠資金，還是要靠時(shí)間的沉淀和美譽(yù)度的積累，所以未來(lái)品牌的路很難走，但是一定要走?！眲⒉┨寡哉f(shuō)道。

葉光則建議，實(shí)體店的機會(huì )一直都是存在的，但是要想抓住機會(huì )，就需要“重構人貨場(chǎng)，尤其是能夠為顧客提供具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品”。

【版權提示】本文為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表品觀(guān)網(wǎng)/品觀(guān)APP立場(chǎng)。如需轉載，請聯(lián)系原作者。如對本站其他內容有授權需求，請聯(lián)系meiti@pinguan.com。