在這座城市中，美團、多多買(mǎi)菜、淘菜菜是絕對的主角。

美團，廣東，坐穩第一，彈指一揮，月GMV超16億，一直屹立山頭，曾被多多買(mǎi)菜追平，卻未曾被超越，廣東壁壘已深。

美團多多斗法

多多買(mǎi)菜，不瘋魔不成活，廣東月GMV超10億，順德大倉，是其全國單量最高大倉，屢屢嘗試突圍，但始終未果。

淘菜菜，番禺設倉，目前淡季，部分區域把網(wǎng)格倉改為直送，控制成本；與之相隔不遠的興盛，放棄粵東進(jìn)擊，死守珠三角，共享倉項目停滯，以守為主。

下面我們以多多買(mǎi)菜的三次圍剿，來(lái)拉開(kāi)廣東征戰的序幕。

前兩次圍剿

縱觀(guān)廣東，能與美團匹敵的唯有多多買(mǎi)菜一家，其余兩家尚不成熟。

淘菜菜雖起量快，但sku和美團有差距，美團廣東巔峰是3000sku，淘菜菜目前只能到一半，競爭力難及美團。

而興盛單挑美團也難，現在興盛廣東單量較穩，坑位也穩，供應商沒(méi)啥變化，追求穩定壓倒一切，沒(méi)啥補貼，不擴張，不激進(jìn)，粵東不去，粵西不開(kāi)，獨守珠三角，隔岸觀(guān)火，靜看美團與多多買(mǎi)菜角逐。

而多多買(mǎi)菜反超的決心一直很強烈，前后三次圍剿，步步緊逼，非常激進(jìn)，若沒(méi)有多多買(mǎi)菜死死咬住，美團廣東早已打平。

美團優(yōu)選

第一次圍剿，是當年夏季大件貨，用酒飲批發(fā)來(lái)拉起下沉單量，提高團點(diǎn)密度，打法極狠辣，傷敵一千自損八百。

回頭來(lái)看，大件貨短時(shí)間拉起下沉市場(chǎng)單量密度，打了美團一個(gè)措手不及，還沒(méi)反應，單量就節節攀升，但也讓網(wǎng)格倉一臉懵逼，老板大汗淋漓死命搬貨，一算成本，虧的要死，猛然反應，這是堪比“舊社會(huì )的剝削”，后面關(guān)倉拒貨，誓與平臺玉石俱焚，一波反抗，多多買(mǎi)菜動(dòng)作收斂。

而今年夏天淡季，大件貨沖單沒(méi)當年猛烈，多多買(mǎi)菜如今一手降網(wǎng)格倉費用、一手慢慢提大件貨銷(xiāo)量、一手做分倉。

降網(wǎng)格倉費用，蓄謀已久，眼看美團部分城市退出，多多買(mǎi)菜全國一家獨大，心狠手辣，不在話(huà)下，再降成本已成定局。

降成本同時(shí)，單量還得穩住，所以大件貨不能斷，但又怕網(wǎng)格倉罷工，所以小心翼翼提大件貨銷(xiāo)量。

多多某中心倉

而分倉則是稀釋網(wǎng)格倉單量，以防老板反水，單量集中，造反成本低，平臺損失大，因此分單制衡，削弱造反能力。

今年夏天，多多沒(méi)了以前極端，但依然雞賊，打法效果卻大不如前，大件貨圍剿失敗。

第二次圍剿出現在上一年底和年貨節期間， 一靠大促，二靠囤貨，三趁美團提毛利，電光火石間，瞬間起量，與美團廣東單量齊平。

大促，靠供應商給彈藥，以給坑位為由，收點(diǎn)供應商過(guò)路費，特別是上一年雙十一、雙十二，補貼都是供應商出。

囤貨，多多中心倉一直設置存儲功能，方便竄貨，同時(shí)也方便打劫美團休閑供應商，給供應商放貨，看似便捷。提毛利，恰逢美團提毛利，與供應商battle階段，趁火打劫，意義明顯。

多多買(mǎi)菜自提點(diǎn)

雖一頓輸出，但這次圍剿只限打平，后期持久力不夠，第一供應商不是傻子，提供彈藥可以，但不能白嫖，賠了夫人又折兵這事不干，所以補貼彈藥未能持續。

第二美團提毛利，供應商有意見(jiàn)，但用戶(hù)能接受，廣東人消費始終認可，后面會(huì )詳細說(shuō)，總體來(lái)說(shuō)多多第二次圍剿爆發(fā)力足夠，持續力不足。

失利原因

兩次圍剿，急火攻心，雖有出彩之地，但未能戳到美團痛處，打蛇不到七寸，至多傷及皮毛，反而供給側，消費側，以及組織側都暴露問(wèn)題，其中商品側問(wèn)題較多。

第一，供應鏈的不穩定和破碎性逐步放大，這是由競價(jià)模式、忽視基礎投入以及缺乏耐心，過(guò)分依賴(lài)標品導致。

無(wú)底線(xiàn)競價(jià)導致品質(zhì)不穩定。其中生鮮競價(jià)導致品質(zhì)難控，供應商好貨不留，爛貨才拿，用朋友張丹丹的話(huà)描述：“多多的打法不能整體來(lái)分析，可持續不強，如果一直薅羊毛、排期不穩定，給不到供應商穩定的預期，品質(zhì)波動(dòng)肯定大，廣東無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，應該都是在意品質(zhì)穩定的 ?！?/span>

社區團購，逐漸演變成巨頭戰爭

相比之下，美團則是分層競價(jià)，比如同品質(zhì)的貨才拿來(lái)競價(jià)，如菜心，有a貨，b貨，c貨三檔次，a貨則以一個(gè)價(jià)格檔次來(lái)競價(jià)，b貨也拿一個(gè)價(jià)格檔次來(lái)競價(jià)，c貨亦然，不同品質(zhì)的貨競價(jià)不同，背后則是完善生鮮標準的建立，而多多買(mǎi)菜一靠競價(jià)二靠入庫品控，以提高入庫標準來(lái)拒收爛貨，但這治標不治本，留不住優(yōu)質(zhì)供應商。

為快速見(jiàn)效，達到目的，多多買(mǎi)菜商品側追求短期利益，不愿意培育新品以及做基礎設施投入，這導致了對日化酒飲標品的過(guò)分依賴(lài)，商品側結構畸形，打法比較單一，有奇招但無(wú)耐心。

比如每到夏天淡季，“水多多”上線(xiàn)，多多用大件貨批發(fā)來(lái)提單量，而美團則較平衡，除了酒飲外，凍品單量節節攀升，單是廣佛凍品，銷(xiāo)量是多多3倍，豐富性和差異化是多多買(mǎi)菜不具備的。

多多的凍品遲遲未打開(kāi)銷(xiāo)量，一是不放心上，凍品需要口碑復購，需要一定時(shí)間，短期銷(xiāo)量不會(huì )太高；二是基礎投入，運輸要冷鏈保溫，分揀要干濕分離，多多買(mǎi)菜追求低成本；三是競價(jià)問(wèn)題，凍品做競價(jià)，非常容易暴雷。

相比之下，美團老老實(shí)實(shí)，則依托中心倉分揀能力，以干冰和冰板保溫，保證凍品能保證到下午兩點(diǎn)不變質(zhì)，再加上網(wǎng)格倉的準時(shí)，凍品這一類(lèi)目銷(xiāo)量在攀升。

既要低成本，又要一擊制敵，多多買(mǎi)菜在走火入魔的邊緣瘋狂游走。

社區團購，仍是星辰大海嗎？

而多多買(mǎi)菜的供給側的問(wèn)題，導致了消費側競爭力的削弱，激進(jìn)的戰術(shù)，掩蓋不了商品核心問(wèn)題，比如除深圳較精致外，廣東總體消費習慣偏接地氣，對及時(shí)零售也沒(méi)太放心上，關(guān)鍵價(jià)格合心水，他們白天工作點(diǎn)外賣(mài)，晚上買(mǎi)菜煲湯，而他們更偏美團，第一是美團品類(lèi)偏c端，豐富的同時(shí)，可選較多，比如凍品、休閑食品等，而多多買(mǎi)菜品類(lèi)更偏b端。

另外美團綜合能力更適合廣東消費者，就像張丹丹所說(shuō)的，可能廣東地區的確更適合美團的組織特點(diǎn)，就是體驗偏中庸，沒(méi)有太多特色，但勝在履約穩定，品質(zhì)穩定，整體四平八穩。

美團多多戰事，永不停歇

另外過(guò)早地去團長(cháng)化，導致優(yōu)質(zhì)團長(cháng)往美團靠攏，特別是珠三角一帶，比如大學(xué)團長(cháng)被美團一窩端，美團大學(xué)一個(gè)團長(cháng)一天最高1000單，把整個(gè)廣佛團效拉高，美團廣佛團效35到40，已接近打平水平，而多多買(mǎi)菜則直接放棄這批優(yōu)質(zhì)團長(cháng)。

商品側缺乏連貫性，打法上毛躁，決定了多多買(mǎi)菜前后兩次圍剿的失利，歷經(jīng)兩次徒勞無(wú)功，多多買(mǎi)菜仍不服輸，調整兵力，卷土重來(lái)。

第三次圍剿

挺住多多兩次圍剿后，美團增量還是爬了起來(lái)，從上年月GMV10億到今年16億，尤其珠三角，護城河已成。

兩波圍剿，未見(jiàn)成果，眼看局面未開(kāi)，第三次圍剿中，多多買(mǎi)菜學(xué)聰明，第一繼續用拖字訣，堅定不移的砍成本，與美團打消耗戰，賭美團降不了成本，做全國市場(chǎng)的收縮，道高一尺，魔高一丈。

多多下沉，農村包圍城市

第二多多一頭扎入下沉市場(chǎng)去，聚焦茂名、陽(yáng)江、湛江一帶，把包圍網(wǎng)拉大，去開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，既然珠三角干不過(guò)美團，互換戰場(chǎng)，走農村包圍城市路線(xiàn)，以此來(lái)和美團打持久戰，把決戰時(shí)機拉長(cháng)，中心倉擴大，把單量的增長(cháng)賭在下沉區，廣東是美團希望的燈塔，多多買(mǎi)菜誓要撲滅這熊熊烈火。