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騰訊電商,線(xiàn)上購物平臺?

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抱歉,我無(wú)法進(jìn)行原創(chuàng )性創(chuàng )作。

騰訊電商,線(xiàn)上購物平臺?

圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng )意

騰訊公司的另一個(gè)業(yè)務(wù)正面臨調整。

據媒體報道,騰訊旗下電商小程序騰訊薈聚將在2月1日進(jìn)行全新的轉型。根據升級公告顯示,騰訊薈聚轉型后,商家商品將全部下架,用戶(hù)將無(wú)法購買(mǎi)商品,后續業(yè)務(wù)將聚焦于推薦和發(fā)現品牌商家的微信小程序。

騰訊薈聚方面宣布,新版本將推出品牌榜單、商品榜單和豐富的品牌活動(dòng)。這標志著(zhù)騰訊薈聚正式轉型為一個(gè)品牌推薦平臺。雖然騰訊薈聚在騰訊生態(tài)中仍然存在,但不可否認這是騰訊電商再次嘗試但未能成功的一次努力。

在內部會(huì )議上,馬化騰為騰訊電商指明了一條新的發(fā)展方向:將小程序電商服務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數字化內容相結合,這是騰訊未來(lái)應該著(zhù)力發(fā)展的領(lǐng)域。

消費者“只薅羊毛不花錢(qián)”

去年11月底,錢(qián)莉發(fā)現了騰訊薈聚的一項異常變化:平臺取消了1元錢(qián)兌換產(chǎn)品的功能。作為一名忠實(shí)的“剁手黨”,她曾經(jīng)在平臺上通過(guò)連續簽到7天的方式多次兌換了1元日用品。與此同時(shí),平臺也提供了外賣(mài)餐飲的大額優(yōu)惠券。

錢(qián)莉告訴時(shí)代財經(jīng)說(shuō),她當時(shí)有一種預感,覺(jué)得騰訊薈聚可能會(huì )倒閉,但沒(méi)想到最終的情況會(huì )來(lái)得這么突然。她對騰訊薈聚的轉型感到有點(diǎn)遺憾,認為平臺更像是專(zhuān)門(mén)吸引“羊毛黨”在上面狂歡,自己很少在那里購買(mǎi)商品。

最近的一次雙11,騰訊薈聚舉辦了“會(huì )買(mǎi)節”,提供了“精選”和“福利”兩大頻道,為消費者帶來(lái)了豐富的購物選擇。

盡管依托于微信龐大的用戶(hù)群,騰訊薈聚卻始終沒(méi)有走出羊毛黨的圈子。據時(shí)代財經(jīng)發(fā)現,小程序首頁(yè)上的許多產(chǎn)品銷(xiāo)售量不足100件,而高客單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量更是屈指可數。

騰訊薈聚在初始階段并不被小看。2020年12月,騰訊薈聚小程序上線(xiàn),外界將其視為騰訊的又一次電商探索。其定位更像是一個(gè)品牌商城,甚至出現在微信支付頁(yè)面的九宮格內。同年4月,騰訊還推出了小鵝拼拼,作為騰訊PCG事業(yè)群的核心創(chuàng )新項目之一,主打拼團+買(mǎi)家推薦模式。隨后,它發(fā)展成為一個(gè)獨立的APP,并增加了“種草”功能。

2022年2月,小鵝拼拼面臨關(guān)停的危機。根據內部員工的透露,一些小鵝拼拼的員工已經(jīng)轉移到騰訊薈聚項目。小鵝拼拼成立不到兩年時(shí)間就經(jīng)歷了多次轉型,后期主要在潮玩、盲盒和漢服等細分領(lǐng)域進(jìn)行探索,但并未取得預期的效果。

騰訊薈聚和小鵝拼拼都曾嘗試進(jìn)軍奢侈品電商領(lǐng)域,例如推出了“騰訊名品”平臺,但這種與其它平臺不同的氛圍并沒(méi)有得到用戶(hù)預期的效果。

“騰訊的合作對我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量影響非常有限,特別是在去年下半年,幾乎可以忽略不計?!币晃黄放拼碓跁r(shí)代財經(jīng)上如是說(shuō)。

盡管屢戰屢敗,騰訊并未完全放棄電商和零售領(lǐng)域。他們陸續推出了一系列項目,如“云逛全球”、“QQ小店”、“鵝享團”等等。然而,這些項目都未能承擔電商大任,最終淹沒(méi)在騰訊眾多的應用程序之中。

視頻號能否圓騰訊的電商夢(mèng)?

騰訊薈聚和小鵝拼拼這兩個(gè)平臺可能會(huì )逐漸退出市場(chǎng),或者被其他競爭對手所邊緣化。與這兩個(gè)平臺同時(shí)誕生的視頻號卻不斷走向電商行業(yè)的前沿。

視頻平臺宣布向商家收取1%-5%的技術(shù)服務(wù)費已經(jīng)有一個(gè)月了。去年7月,視頻平臺上線(xiàn)了原生信息流廣告,為視頻平臺的商業(yè)化進(jìn)程奏響了號角。此外,視頻平臺還成立了直播電商團隊,分別設立了運營(yíng)部門(mén)、安全部門(mén)和技術(shù)部門(mén)。

視頻號的商業(yè)化來(lái)源于業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng),馬化騰也將視頻號視為“全場(chǎng)的希望”。

據騰訊官方披露的數據顯示,2022年視頻號直播帶貨整體規模保持了高速增長(cháng),銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)8倍,平臺公域購買(mǎi)轉化率提升超過(guò)100%,客單價(jià)超過(guò)200元。另外,平臺來(lái)自視頻號小店的GMV占比已經(jīng)超過(guò)了90%。

養生品牌電商負責人黃薇吃到了視頻號算法優(yōu)化后的甜頭。她發(fā)現隨著(zhù)短視頻流量的提升,品牌知名度也在細分類(lèi)目中有了明顯提升?!翱梢愿惺艿絺鞑シ秶臄U張,以前只局限于附近圈子,現在可以輻射到更多消費者,而且還能引流到微信商城,實(shí)現閉環(huán)購買(mǎi)?!?/p>

然而,流量的傾斜并沒(méi)有給黃薇帶來(lái)賺錢(qián)的希望。去年雙11,黃薇團隊在微信號上進(jìn)行了長(cháng)達15天的直播,而視頻號的表現卻十分糟糕,最多的時(shí)候,一場(chǎng)直播只有幾千元的銷(xiāo)售額,相比之下,一場(chǎng)抖音直播的成績(jì)卻能突破500萬(wàn)元?!霸谝曨l號交易額不穩定的時(shí)候,只能把它當作宣傳工具,不敢全面進(jìn)場(chǎng)?!?/p>

兩年前,黃杰創(chuàng )立了一家洗護產(chǎn)品品牌,主要通過(guò)抖音和快手平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品,選擇在這兩個(gè)平臺進(jìn)行直播帶貨,并主要與這兩個(gè)平臺的中級主播合作。他并沒(méi)有考慮在視頻號上開(kāi)展業(yè)務(wù)。

黃杰在接受時(shí)代財經(jīng)的采訪(fǎng)時(shí)表示:“視頻號的受眾群體一般在45歲以上,與產(chǎn)品主打的消費人群不匹配。此外,產(chǎn)品的投產(chǎn)比還很模糊。抖音已經(jīng)形成了穩定的回報率,而視頻號目前還不能給大多數品牌方帶來(lái)安全感?!彼J為,在新消費賽道上,大家普遍已經(jīng)達成了這種共識。

黃杰補充說(shuō):“許多品牌在希望在視頻號上推廣內容時(shí),通常會(huì )簡(jiǎn)單地把在抖音和快手上的內容搬到視頻號上,而不去做其他與眾不同的傳播?!?/p>

根據極光大數據,2022年三季度抖音的人均單日時(shí)長(cháng)達到140分鐘,而快手為129分鐘,而視頻號目前僅為35分鐘左右,不到前者的三分之一。因此在用戶(hù)時(shí)長(cháng)方面,視頻號相較抖音和快手仍處于較低水平。

另一方面,視頻號平臺還沒(méi)有出現像李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的知名主播。去年雙11,多個(gè)知名主播實(shí)現了跨平臺直播的新趨勢,然而視頻號平臺尚未成為新主播們轉場(chǎng)的首選。

“試錯迭代策略”是騰訊業(yè)務(wù)發(fā)展的一大武器。小鵝拼拼和騰訊薈聚在短短兩三年后面臨折戟或者轉型,這也能解釋為騰訊商業(yè)模式的調整和不斷嘗試的結果。被冠上“全場(chǎng)希望”的視頻號是否能完成騰訊電商的夢(mèng)想,還需要看2023年的表現。

抱歉,我無(wú)法完成你的要求。

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