編輯導語(yǔ)：如今，抖音變得越來(lái)越豐富了，人們開(kāi)始在抖音上進(jìn)行一定的社交活動(dòng)了。這篇文章作者從抖音的社交價(jià)值、社交方向、社交策略以及未來(lái)還可以進(jìn)行的產(chǎn)品策略，一起來(lái)看看吧。

我的堂姐，剛剛三十歲，是兩位孩子的媽媽?zhuān)易≡诳h城旁邊。堂姐在縣城的一個(gè)電子煙店里做售貨員，空閑時(shí)間很多，包括上班期間，會(huì )經(jīng)?？吹剿兑粼诰€(xiàn)。她跟我說(shuō)，看抖音能知道好多事情，還能看到家里的情況（娘家），而且現在她經(jīng)常從抖音買(mǎi)東西，衣服鞋子什么都買(mǎi)，不貴質(zhì)量也不差。

這段描述很像抖音官方所說(shuō)的，抖音慢慢的從一種娛樂(lè )方式，增長(cháng)出來(lái)了社交能力，現在變成了一種生活方式。

在抖音能看短視頻娛樂(lè )，能通過(guò)新聞媒體大號和熱搜榜單了解時(shí)事新聞，能看到親戚朋友分享的生活，還能在短視頻和直播的購物頻道買(mǎi)東西，甚至還有周邊的吃喝玩樂(lè )推薦列表。

是的，抖音越來(lái)越豐富了。

作為一個(gè)社交產(chǎn)品經(jīng)理，非常好奇一個(gè)內容平臺是如何后置嵌入社交的。所以系統的對抖音社交具體的產(chǎn)品策略進(jìn)行了梳理，同時(shí)也列了一些抖音或許可嘗試的社交產(chǎn)品策略。

本文結構：

1. 抖音為什么要做社交
2. 抖音要做什么樣的社交
3. 抖音現在做了什么樣的社交
4. 或許抖音社交還可以嘗試什么策略

一、抖音的社交價(jià)值

聽(tīng)到抖音做社交，首先會(huì )想到一個(gè)產(chǎn)品在做大了之后多半想做社交，因為關(guān)系鏈遷移成本高、使用剛需高頻、用戶(hù)粘性好。還有說(shuō)抖音做社交是為了抵御微信視頻號、快手和B站的威脅。這些其實(shí)都對，但不夠深度。

我在理解抖音社交價(jià)值時(shí)主要是從抖音基本盤(pán)，也就是內容角度去理解的。

抖音做社交，社交推薦能作為算法推薦的補充，讓大多數我這樣的普通人記錄的生活也能被看到和關(guān)注，從而才能納入更多的用戶(hù)，突破增長(cháng)瓶頸，往國民級app的最頂端再進(jìn)一步。

抖音的社交是在娛樂(lè )基礎上長(cháng)出來(lái)的。

站在用戶(hù)角度感知抖音，一方面抖音上有搞笑、育兒、職場(chǎng)、心理學(xué)、新聞事實(shí)等各類(lèi)短視頻內容，是一個(gè)向外看的窗口，通過(guò)這些內容能了解到更大的世界。

另一方面抖音的視頻拍攝功能非常強大，使用后能看見(jiàn)不一樣的自己，也許是自己三歲后的樣子，也許是穿紅禮服的樣子，也許是平行時(shí)空里另外一個(gè)性別的樣子，很神奇，忍不住要發(fā)出去同大家分享。

作為一個(gè)普通人，我使用抖音發(fā)了視頻，也是希望被看到被認可的。如果我的視頻進(jìn)入到公域內容池里，相對那些花了很多心思生產(chǎn)出來(lái)的PGC內容，沒(méi)有翻轉、缺乏創(chuàng )意、不那么有趣，觀(guān)看后平平靜靜、分泌不了多巴胺，甚至覺(jué)得為什么要花時(shí)間看這些東西。

如果公域內容池里有很多個(gè)”我“這樣的內容，那可能被認為是缺少優(yōu)質(zhì)內容，用戶(hù)慢慢就流失了。

于我呢，我的內容不被大家喜歡，得不到互動(dòng)，我也感受不到被看到。那根據抖音的推薦算法，我的內容會(huì )越來(lái)越少的被他人看到，長(cháng)此以往，我的創(chuàng )作積極性會(huì )下降，慢慢的就不投稿了。

那怎么辦呢？做半熟人社交，用社交關(guān)系來(lái)加持我的內容。

也就是把我的視頻推給我的親戚鄰居來(lái)看，沒(méi)那么精彩的內容，因為社交關(guān)系的加持，獲得了點(diǎn)贊評論的互動(dòng)及關(guān)注。

抖音的社交圈是相對開(kāi)放的，不是只有好友才能互動(dòng)，根據朋友推薦的內容分發(fā)量比好友大很多，能更好的滿(mǎn)足被他人關(guān)注的需求。比如，我的姐夫，發(fā)一條抖音能獲得近100個(gè)贊，比我發(fā)一條微信朋友圈多很多。

從產(chǎn)品運營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，抖音的內容生產(chǎn)和消費的這條供需鏈路上，原來(lái)是一條：PGC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，優(yōu)質(zhì)內容依靠算法推薦而被大量消費，繼而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)PGC內容產(chǎn)生。那些能被人記住和喜歡的視頻，創(chuàng )作門(mén)檻逐漸變高，普通人參與不進(jìn)去。

現在因為做社交長(cháng)出來(lái)一條新的內容生產(chǎn)和消費供需鏈路：普通人記錄和分享生活的視頻，因為社交關(guān)系的加持而被半熟人消費和關(guān)注，從而有更多的人愿意加入到創(chuàng )作中來(lái)，產(chǎn)生更多可被消費的內容。

同時(shí)，社交關(guān)系的沉淀，會(huì )吸引身邊的更多人因為跟風(fēng)或拉齊對話(huà)來(lái)到抖音，跟關(guān)系鏈的朋友互動(dòng)。如此，依靠社交，推動(dòng)用戶(hù)基數的增長(cháng)和活躍度提升，讓平臺的發(fā)展更為持久。

所以我覺(jué)得抖音做半熟人的社交方向很有意義。順便說(shuō)一句，之前看到有聲音認為，抖音應該做陌生人社交，我自己是做陌生人社交的，認為抖音不適合做陌生人社交。

主要是當前用戶(hù)規模下的抖音，用戶(hù)年齡分布結構分散，會(huì )有相當部分用戶(hù)對跟陌生人締結關(guān)系、互動(dòng)聊天沒(méi)有欲望。

二、抖音的社交方向

有人說(shuō)抖音做社交很難，因為”算法推薦+優(yōu)質(zhì)內容“導致人的注意力都在視頻內容上，即便加了好友，彼此都抽不出時(shí)間來(lái)聊天。

社交一定是聊天嗎？人與人之間關(guān)系分深淺，親密關(guān)系>好朋友>輕度朋友點(diǎn)頭之交>陌生人，對應的社交方式也分輕重的，點(diǎn)贊相對評論輕，評論相對私信聊天輕，私聊相對即時(shí)語(yǔ)音或視頻輕。

社交一定要聊天嗎？在陌生人社交里聊天是必須的，因為持續的聊天對話(huà)能加快彼此更加了解，促進(jìn)陌生人的關(guān)系升級，這是陌生人社交產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值。

但抖音如果做半熟人社交，利用社交關(guān)系來(lái)加持內容，則基于視頻動(dòng)態(tài)的贊、評、分享互動(dòng)相對聊天更重要。

并不是說(shuō)不做聊天，聊天工具的完善，能減少用戶(hù)切換使用微信的必要性，讓用戶(hù)也能在抖音上完成社交閉環(huán)，對增加用戶(hù)的停留時(shí)長(cháng)很有利。

也有人說(shuō)抖音做社交很難，因為抖音的內容娛樂(lè )屬性太強了，前置意識里使用抖音就是為了放松娛樂(lè )的，如果需要聯(lián)系別人，還是習慣使用微信。

微信能滿(mǎn)足所有的通訊需求嗎？通訊需求是分場(chǎng)景的，雖然大家習慣使用微信，但在微信之后，還是陸續出現了釘釘、飛書(shū)類(lèi)似的辦公軟件，是因為微信的通訊場(chǎng)景初始溝通路徑較長(cháng)（得先加好友），通訊錄資產(chǎn)區分親疏不便（與某些人僅是簡(jiǎn)要溝通不需要加為好友），多人協(xié)作內容無(wú)法沉淀等，并不符合辦公通訊軟件的場(chǎng)景。

同理，抖音是娛樂(lè )場(chǎng)景下的社交，除了日常的通訊溝通外，發(fā)現個(gè)有趣視頻想分享給好友，有了一些成果或遇到有感而發(fā)的場(chǎng)景想發(fā)視頻分享下，發(fā)現好玩的商品、商店、地點(diǎn)要介紹給好友等等，這些需求在抖音社交場(chǎng)景下能閉環(huán)滿(mǎn)足，不需要在多個(gè)產(chǎn)品之間來(lái)回切換。

而且抖音的視頻制作門(mén)檻低且特效有趣、視頻發(fā)布路徑更短、不用繁瑣的加好友雙向驗證。

綜上，抖音做社交并不是為了取代微信的通訊功能，而是期望通過(guò)半熟人社交互動(dòng)來(lái)加持普通人視頻動(dòng)態(tài)的內容價(jià)值，讓普通人也得到關(guān)注。但娛樂(lè )場(chǎng)景下的社交通訊，與抖音的內容屬性契合，需要完善通訊工具來(lái)完成社交閉環(huán)。

所以抖音社交有3個(gè)大方向：

一需要從發(fā)現和關(guān)注入手，形成熟人半熟人的關(guān)系鏈，讓社交推薦更精準，社交互動(dòng)因為關(guān)系鏈而更加頻繁。

二需要引導關(guān)系鏈之間基于視頻的點(diǎn)贊、評論、分享等輕互動(dòng)。

三需要完善通訊工具讓社交閉環(huán)，促進(jìn)聊天對話(huà)，鞏固用戶(hù)的社交資產(chǎn)。

三、抖音的社交策略

做陌生人社交產(chǎn)品，繞不開(kāi)的是產(chǎn)品內社交鏈路的搭建。

陌生人社交的核心用戶(hù)價(jià)值是沉淀社交關(guān)系，但兩個(gè)陌生人從發(fā)現到關(guān)系沉淀，需要鏈路引導：先在某個(gè)場(chǎng)景里發(fā)現他/她存在、便嘗試向他/她發(fā)出社交信號、若對方回應正向的社交信號、雙方開(kāi)始進(jìn)行信息交換、日復一日彼此了解加深、關(guān)系得以升級發(fā)展成比陌生人深的關(guān)系。

但若對方回應負向的社交信號，或信息交換的過(guò)程中出現分歧，那也就沒(méi)有了后面的關(guān)系沉淀。

簡(jiǎn)而言之，發(fā)現、破冰、互動(dòng)、關(guān)系沉淀、關(guān)系拓展，是一條完整的社交鏈路。梳理后發(fā)現，抖音的半熟人社交也可以按照這條社交鏈條展開(kāi)分析。說(shuō)明一下，本次梳理是基于iOS抖音19.2.0版本展開(kāi)的。

1. 發(fā)現

抖音的社交發(fā)現方式，包含朋友推薦、抖一抖、第三方分享、掃碼和面對面、社交互動(dòng)消息發(fā)現。其中朋友推薦方式滲透的地方最多，會(huì )重點(diǎn)說(shuō)明。二維碼掃一掃和面對面，主要是為了方便線(xiàn)下輕松加好友，比較常見(jiàn)，不多說(shuō)。

（1）朋友推薦

抖音的朋友推薦基本邏輯是根據你的通訊錄、贊評互動(dòng)行為、profile頁(yè)資料、地理位置、粉絲、關(guān)注等信息，給你推薦你可能認識的人。

朋友推薦入口主要覆蓋了短視頻場(chǎng)景和個(gè)人主頁(yè)，包含：主態(tài)profile頁(yè)添加朋友的推薦列表，首頁(yè)推薦短視頻中的社交推薦、朋友視頻動(dòng)態(tài)中的社交卡片、客態(tài)主頁(yè)點(diǎn)擊關(guān)注后的“你可能感興趣”推薦。

①主態(tài)profile頁(yè)添加朋友推薦列表

用戶(hù)從自己主頁(yè)的“添加朋友”入口進(jìn)去會(huì )看到“朋友推薦”列表。推薦列表內容，主要展示被推薦人的頭像、昵稱(chēng)以及與你的關(guān)聯(lián)，比如他與你有某某某、某某某等2個(gè)共同的關(guān)注，他與你有xx、xx等2個(gè)共同聯(lián)系人。

同時(shí)這個(gè)推薦列表的入口，也會(huì )放在其他相關(guān)的地方，比如粉絲列表的底部有“發(fā)現朋友”入口，進(jìn)入看到的也是朋友推薦列表。

在與你的聯(lián)系中，有個(gè)細節，如果對方開(kāi)啟了私密賬號（僅粉絲可看作品，關(guān)注需要發(fā)申請）或者對方關(guān)注和粉絲列表設置是私密的，那在推薦列表里就不會(huì )顯示你跟他共同的相關(guān)聯(lián)系人是誰(shuí)，而是用“有2個(gè)共同關(guān)注”“有2個(gè)共同聯(lián)系人”模糊代替，代表對用戶(hù)隱私的尊重。

②首頁(yè)推薦短視頻中的社交推薦

打開(kāi)抖音，首頁(yè)的推薦tab短視頻流中，在看短視頻的同時(shí)，也能看到你和創(chuàng )作者關(guān)聯(lián)的文案說(shuō)明以及對創(chuàng )作者一鍵“關(guān)注”的按鈕。對很多人來(lái)說(shuō)，抖音是娛樂(lè )方式，注意力會(huì )比較沉浸在短視頻流中，甚至很少切換其他底部tab。

將朋友推薦融合在短視頻中，在不破壞用戶(hù)刷短視頻體驗的基礎上，將朋友推薦push給短視頻的用戶(hù)。

③朋友視頻動(dòng)態(tài)中的社交卡片

在朋友tab切換視頻過(guò)程中，策略出現社交卡片的朋友推薦。為了讓被推薦的每個(gè)人都被看見(jiàn)，每次僅展示一個(gè)人，突出這個(gè)人的頭像、昵稱(chēng)、與你的關(guān)聯(lián)、他最近的作品，以及性別年齡地區學(xué)校等個(gè)人信息等，以增加辨認度和吸引力。

對社交卡片，能進(jìn)行“關(guān)注”和“換一個(gè)”，還可以點(diǎn)擊右上角“x”號，調起反饋彈窗，在彈窗內對算法進(jìn)行“不感興趣”、“減少推薦”等反饋，也能看到“為什么會(huì )看到推薦”的文案說(shuō)明。

相對于快手僅有的“關(guān)注”和“換一批”操作，能看出抖音非?？粗赜脩?hù)體驗，擔心用戶(hù)被打擾。上下滑動(dòng)，就可以從社交卡片切換回原先的短視頻，便捷的回到短視頻主場(chǎng)景。

④客態(tài)主頁(yè)點(diǎn)擊關(guān)注后的推薦

在客態(tài)主頁(yè)點(diǎn)擊“關(guān)注”后，會(huì )立馬出現“你可能感興趣”的朋友推薦模塊，左右滑動(dòng)查看更多。這種關(guān)注引導講究的是推薦時(shí)機，在用戶(hù)已經(jīng)主動(dòng)觸發(fā)關(guān)注意愿情況下，推薦關(guān)注順理成章且打擾性小。

（2）抖一抖發(fā)現

抖一抖類(lèi)似于微信的搖一搖，尋找在同一時(shí)刻和你做同樣一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作的人，充滿(mǎn)”隨機性“。根據動(dòng)作結果來(lái)看，相比搖一搖，抖一抖的使用率可能不多，出現多次30s仍然匹配不到人的情況。

猜測是因為微信是通訊工具，打開(kāi)微信并不是隨時(shí)都有人陪你聊天，于是尋找附近的陌生人一起聊。但抖音具有超強的內容屬性，短視頻一條接著(zhù)一條，不會(huì )讓你覺(jué)得有空檔，需要找人聊天。

（3）第三方分享發(fā)現

微信封鎖抖音后，給微信好友分享個(gè)人主頁(yè)和視頻，需要復制口令分享出去，接收方再復制口令打開(kāi)抖音，就會(huì )看到能跳轉的彈窗，點(diǎn)擊就能看到對應的視頻和個(gè)人主頁(yè)了。

相比于直接分享主頁(yè)或視頻鏈接，這種分享開(kāi)發(fā)方式，分享路徑比較長(cháng)，會(huì )降低接收者的打開(kāi)意愿，但這是無(wú)奈之舉。

（4）社交互動(dòng)消息發(fā)現

在消息tab的消息列表里，有幾個(gè)社交互動(dòng)相關(guān)的消息入口?！盎?dòng)消息”入口，進(jìn)去后是消息通知列表，包含點(diǎn)贊、評論、主頁(yè)訪(fǎng)客等互動(dòng)方式的消息通知?！胺劢z”入口展示的是最近關(guān)注你的人。

“求更新”入口進(jìn)去是那些通過(guò)你的主頁(yè)催你更新作品的消息列表。這些社交相關(guān)的消息展示出互動(dòng)人的頭像、名稱(chēng)、互動(dòng)說(shuō)明，便于進(jìn)行關(guān)注和回關(guān)。

這些互動(dòng)列表的發(fā)現，相當于社交過(guò)程中有人先行一步向你拋出社交信號，禮尚往來(lái)，你回應他的互動(dòng)。雙方你來(lái)我往的次數多了，親密程度也就逐漸增加，關(guān)系沉淀的可能性逐漸增大。

但抖音的互動(dòng)消息是二級入口，需要用戶(hù)點(diǎn)擊3次才能進(jìn)行回應。社交發(fā)現方式中，回應別人的互動(dòng)，是非常有可能形成雙關(guān)關(guān)系的，可以考慮加強。

抖音以上這一套社交發(fā)現方式，既包含了線(xiàn)下關(guān)系的線(xiàn)上化（面對面加好友，二維碼掃一掃）、已有關(guān)系的遷移（第三方分享、通訊錄授權），又包含了互動(dòng)列表的社交push，以及抖音強勢的推薦算法，滿(mǎn)足了不同場(chǎng)景下熟人和半熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的締結。

2. 加好友轉化

抖音的關(guān)系分為兩種，關(guān)注/粉絲、朋友。關(guān)注/粉絲是單向關(guān)系，關(guān)注的需求是follow動(dòng)態(tài)或追蹤內容，多用于社區內容、直播、社交媒體等產(chǎn)品形態(tài)的用戶(hù)關(guān)系鏈。朋友是雙向關(guān)系，講究雙向認同，加好友是為了直接進(jìn)行溝通交流，是社交產(chǎn)品引導的關(guān)系鏈重點(diǎn)。

一般，社交產(chǎn)品單向關(guān)系能逐步向雙向關(guān)系升級，也就是說(shuō)互相關(guān)注就是朋友。抖音的好友關(guān)系不僅遵循相互關(guān)注就是好友，而且從“添加朋友”入口點(diǎn)擊關(guān)注，雖然是單向關(guān)注，但也是朋友。猜測可能是為了降低加好友難度，豐富“朋友”tab的動(dòng)態(tài)。

下面主要討論抖音為了促進(jìn)關(guān)注/雙關(guān)的達成做了哪些產(chǎn)品策略。

（1）增加關(guān)注的入口

前面我們梳理的每種社交發(fā)現方式，不管是個(gè)人主頁(yè)和短視頻中的推薦、互動(dòng)列表的發(fā)現，抖一抖的發(fā)現，都屬于增加”關(guān)注“入口。除此之外，還有2個(gè)私信頁(yè)面里的關(guān)注引導。

第一個(gè)：當在私信里分享個(gè)人主頁(yè)的時(shí)候，不管是分享方還是接收方，當分享的這個(gè)人與你不是關(guān)注/粉絲的關(guān)系，就會(huì )顯示出來(lái)”關(guān)注/回關(guān)“的按鈕。第二個(gè)：若私信頁(yè)面你跟對方不是好友，界面內吸底會(huì )出現關(guān)注引導，而且必須點(diǎn)擊給出回應才會(huì )消失。

（2）UI層面上強調”關(guān)注/互關(guān)“按鈕

UI層面的交互引導，一般是從空間位置、色彩、動(dòng)態(tài)等方面進(jìn)行突出強調。抖音所有頁(yè)面的“關(guān)注/回關(guān)”按鈕都是突出的紅色，并且將“關(guān)注/回關(guān)”按鈕放大。如客態(tài)個(gè)人profile頁(yè)、訪(fǎng)客列表、粉絲列表、短視頻、社交卡片等頁(yè)面的“關(guān)注/回關(guān)”按鈕。

（3）“添加朋友”入口添加小紅點(diǎn)

紅點(diǎn)和氣泡是比較常見(jiàn)的入口提醒策略。抖音自己主頁(yè)的“添加朋友”入口使用了紅點(diǎn)策略，猜測當推薦列表新增用戶(hù)，或者現有推薦用戶(hù)存在“關(guān)注了你”的變動(dòng)時(shí)即觸發(fā)紅點(diǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)去查收消息紅點(diǎn)才會(huì )消失。

（4）引導用戶(hù)增加個(gè)人信息標簽

在陌生人社交里，讓用戶(hù)添加照片、性別、生日、城市、學(xué)?；蚵殬I(yè)、授權地理位置是經(jīng)常的事情，因為這些信息代表著(zhù)用戶(hù)的基礎社交畫(huà)像，是初次相識時(shí)候的第一印象，會(huì )直接影響你對認識這個(gè)人是否有興趣。

抖音也讓用戶(hù)在個(gè)人主頁(yè)增加性別、生日、所在地、學(xué)校等個(gè)人信息標簽，并且在社交推薦的時(shí)候會(huì )作為展示對對方的內容模塊之一，期望通過(guò)這些個(gè)人信息標簽來(lái)豐富推薦人的社交畫(huà)像，增加關(guān)注/回關(guān)的可能性。

（5）強調粉絲消息引導回關(guān)

抖音的互動(dòng)消息列表里包含了他人給你贊評、他人訪(fǎng)問(wèn)你的主頁(yè)、他人回復你的評論等多種互動(dòng)信息，但把“他人對你關(guān)注”獨立出來(lái)做了一個(gè)”粉絲“入口，就是為了突出強調你的粉絲，并引導你進(jìn)行回關(guān)。

相對來(lái)說(shuō)，在已經(jīng)形成單向關(guān)系的基礎上引導雙向關(guān)系的形成，路徑縮短了，可能性更大。

（6）提升推薦的精準度

強化推薦算法，把朋友推薦做的更精準，是用戶(hù)前端沒(méi)有直接看到，但非常利于提升加好友轉化的產(chǎn)品策略。

之前在跟我堂姐聊抖音社交的時(shí)候，她就會(huì )提到“我不認識他，我關(guān)注他干嘛”，所以盡可能推薦熟人、半熟人，有利于關(guān)系的締結。

當然，抖音在所有的朋友推薦中設有”移除“按鈕，點(diǎn)擊后將不會(huì )為你推薦該用戶(hù)，除了減少打擾之外，也算是在優(yōu)化朋友推薦的算法策略。

3. 互動(dòng)

這環(huán)節說(shuō)的互動(dòng)主要是點(diǎn)贊評論分享這些輕互動(dòng)方式，至于聊天對話(huà)會(huì )在下個(gè)環(huán)節梳理。抖音的輕互動(dòng)產(chǎn)品策略梳理可以從贊評分享的引導、互動(dòng)消息通知、通知權限引導這三個(gè)方面展開(kāi)。

（1）贊評分享引導

抖音的贊評分享互動(dòng)主要是基于短視頻的，贊評分享引導策略都在短視頻場(chǎng)景里。

點(diǎn)贊：新用戶(hù)在短視頻場(chǎng)景中，可能會(huì )遇到一個(gè)小氣泡，寫(xiě)著(zhù)”雙擊試試點(diǎn)贊”的引導語(yǔ)。然后雙擊屏幕任意區域即可點(diǎn)贊出現紅心，連擊點(diǎn)贊還會(huì )散發(fā)很多個(gè)小紅心。為了讓用戶(hù)看視頻的時(shí)候別忘了點(diǎn)贊，屏幕右側的點(diǎn)贊icon會(huì )呼吸，動(dòng)態(tài)吸引注意力。

評論：跟內容廣場(chǎng)類(lèi)似，在你朋友的短視頻底部策略出現評論引導，除了輸入框之外，這里會(huì )顯示你自己的頭像和快捷表情，吸引注意力的同時(shí)引導你快速便捷的評論。同時(shí)，如果有短視頻的評論數達到一定比例后，評論的icon會(huì )變成代表火熱的動(dòng)態(tài)icon，吸引注意。

分享：為了引導用戶(hù)將短視頻分享給他人，原先的分享icon會(huì )策略變成微信icon或某個(gè)好友頭像并收縮放大，同時(shí)長(cháng)按短視頻會(huì )出現一個(gè)長(cháng)長(cháng)的分享列表，將近期你互動(dòng)溝通的用戶(hù)列出來(lái)，進(jìn)行一鍵分享。

（2）互動(dòng)消息通知

引導用戶(hù)進(jìn)行了贊評分享互動(dòng)之后，就要想辦法讓對方接收到且盡量第一時(shí)間接收到，這樣后續才會(huì )你來(lái)我往，進(jìn)行更多的信息交換，形成并鞏固關(guān)系，所以互動(dòng)消息通知也是社交互動(dòng)環(huán)節非常重要的產(chǎn)品策略。

抖音已產(chǎn)生互動(dòng)的消息通知，實(shí)現方式上有push條、未讀消息數字氣泡、通知列表。

push條包含內部push和外部push，內部push條一般是在界面頂部的消息條，通知你收到好友的關(guān)注、評論等互動(dòng)啦，點(diǎn)擊即可跳轉到對應的消息場(chǎng)景進(jìn)行回應。

未讀消息數字氣泡也是會(huì )包含內外部的。內部的未讀消息數字氣泡最外層出現在消息tab，點(diǎn)擊進(jìn)入消息列表，消息列表里有一個(gè)專(zhuān)屬的互動(dòng)消息入口，進(jìn)去能看到好友的贊評、主頁(yè)訪(fǎng)客等通知消息，點(diǎn)擊即可快速回應。

除了已發(fā)生互動(dòng)的消息通知外，產(chǎn)品也會(huì )引導某一時(shí)機的行為去主動(dòng)觸發(fā)互動(dòng)通知。比如發(fā)布短視頻支持@某人，上傳視頻后出現一個(gè)引導分享給好友的浮窗。

（3）開(kāi)啟通知權限引導

為了增加活躍頻次，抖音在各種場(chǎng)景下上線(xiàn)了引導打開(kāi)通知權限的策略，可以從觸發(fā)時(shí)機和實(shí)現方式去這些引導策略進(jìn)行劃分。

實(shí)現方式主要是彈窗，底部半屏或中間位置的彈窗，也有聊天場(chǎng)景里的浮層。

觸發(fā)時(shí)機和承接文案有：查看互動(dòng)消息時(shí)，開(kāi)啟通知能第一時(shí)間看見(jiàn)好友的點(diǎn)贊評論；發(fā)布視頻時(shí)，開(kāi)啟通知能第一時(shí)間看見(jiàn)好友的贊評關(guān)注消息；發(fā)布視頻時(shí)，開(kāi)啟通知能第一時(shí)間看見(jiàn)好友發(fā)布的視頻；好友私信、評論你時(shí)，開(kāi)啟通知能接受通知；聊天時(shí)，開(kāi)啟通知能第一時(shí)間知道朋友發(fā)信息給你了。

4. 對話(huà)

聊天對話(huà)是比贊評重的互動(dòng)方式，雖說(shuō)抖音的社交不是為了取代微信的通訊功能，但聊天對話(huà)功能能讓用戶(hù)在抖音里完成社交閉環(huán)。下面嘗試從抖音的聊天功能、聊天入口引導、主場(chǎng)景IM功能打通等方面展開(kāi)梳理。

（1）聊天功能

抖音的聊天功能相對齊全，包含發(fā)送文本消息和語(yǔ)音消息、照片、相機拍攝、表情包、語(yǔ)音或視頻通話(huà)、分享我喜歡的視頻、紅包、發(fā)地理位置等。有幾個(gè)細節需要說(shuō)明：

即時(shí)對話(huà)：抖音在聊天窗口直接外顯了語(yǔ)音通話(huà)和視頻通話(huà)，猜測是為了突出抖音也能起到即時(shí)對話(huà)的通訊功能。

快捷招呼引導：打開(kāi)聊天窗口的時(shí)候，會(huì )看到抖音推送的快捷打招呼的表情包和引導語(yǔ)，這是陌生人社交常用的功能，快捷開(kāi)場(chǎng)白和快捷表情包，讓第一句對話(huà)更快捷發(fā)出。

表情包：聊天功能少不了的就是表情包，聊天必備，既增加了趣味性，又能比文字更能表達情緒。抖音的表情包除了主題表情、GIF表情之外，還新增了DIY的自拍表情和全屏表情，讓表情包功能更炫酷了。

更多互動(dòng)方式：抖音還增加了聊天場(chǎng)景里的雙人互動(dòng)方式，一起看視頻，一起唱歌。

（2）聊天引導

聊天功能逐漸完善后，要考慮如何把有關(guān)系的用戶(hù)引導到聊天場(chǎng)景。對于聊天窗口，抖音做了很多引導策略。

消息tab：首先最大的變化是有一個(gè)獨立的消息tab頁(yè)，在這個(gè)tab頁(yè)面里會(huì )看到所有好友的聊天列表，而且頁(yè)面頂部有一排好友頭像且會(huì )表明在線(xiàn)狀態(tài)，按照最近聯(lián)系的時(shí)間排列，支持左右橫滑，便捷跟最近聊過(guò)天的好友再次發(fā)起對話(huà)。

內部push：push條也會(huì )被用在聊天引導里，在短視頻場(chǎng)景里，如果有好友私信了你或好友上線(xiàn)了，會(huì )立即收到一個(gè)內部push條，點(diǎn)擊立即跳轉到與好友的聊天窗口。

短視頻中的聊天icon：短視頻場(chǎng)景里一個(gè)聊天引導策略，是基于你看到了有趣的視頻會(huì )想分享給好友，所以在原來(lái)的分享入口基礎上策略出現了私信入口，而且icon使用的是近期聊天的某個(gè)朋友的頭像，點(diǎn)擊立即進(jìn)入聊天狀態(tài)。如果你看的是朋友的短視頻，那朋友頭像上就會(huì )有一個(gè)聊天的入口，點(diǎn)擊發(fā)私信。

互動(dòng)消息列表的私信回復：其實(shí)基于互動(dòng)消息也是有聊天引導的，在互動(dòng)消息列表里，有朋友給你點(diǎn)贊，就會(huì )在那條點(diǎn)贊通知下面增加一個(gè)”私信回復“的聊天引導。

（3）主場(chǎng)景IM通訊功能打通

短視頻是抖音的主場(chǎng)景，主場(chǎng)景里的聊天不需要跳轉到聊天窗口，而是在場(chǎng)景內打通了IM通訊功能。朋友動(dòng)態(tài)里，朋友頭像下方有個(gè)私信聊天的icon，點(diǎn)擊后出現快捷私信的IM通訊窗口，然后收到發(fā)送成功的通知，點(diǎn)擊通知皆可在短視頻里調起半屏IM窗口，點(diǎn)擊左上角的擴大icon才會(huì )跳出短視頻場(chǎng)景，打開(kāi)聊天窗口。

整個(gè)過(guò)程既保持原來(lái)的場(chǎng)景，又能跟朋友聊天。

以上是從社交鏈條的發(fā)現、加好友、互動(dòng)、聊天層面對抖音社交產(chǎn)品策略進(jìn)行的梳理。

這些社交產(chǎn)品策略，既全面又比較克制且注重細節，抖音聊天功能完善程度是能與大多數社交產(chǎn)品PK的，而很多社交互動(dòng)、對話(huà)的引導又能融合在短視頻里，減少對主場(chǎng)景的打擾，而且需要用戶(hù)的授權和主動(dòng)。

另一方面，通過(guò)梳理，系統的去看抖音的社交策略，對以后其他非社交產(chǎn)品的社交功能有比較系統的認識。

四、抖音社交還可以嘗試的產(chǎn)品策略

很認可抖音的社交產(chǎn)品策略，但從一個(gè)社交產(chǎn)品經(jīng)理觀(guān)察和使用的角度來(lái)說(shuō)，也有一些建議和想法。

1. 社交發(fā)現

（1）測試首頁(yè)推薦tab的社交卡片轉化

或許抖音可以試試把社交卡片高頻控的放在推薦tab里試試，因為抖音“全屏布局+下滑切換+推薦算法”的內容形態(tài)，太容易讓人沉浸了，而很少切換其他tab。社交卡片僅放在朋友tab的動(dòng)態(tài)里，可能會(huì )因此錯過(guò)一些流量。

（2）強化互動(dòng)列表發(fā)現

在消息tab里新增一個(gè)“互動(dòng)消息”頁(yè)面，將別人給我點(diǎn)贊評論、關(guān)注我、催我更新、訪(fǎng)問(wèn)我主頁(yè)等的互動(dòng)消息，直接展示出來(lái)，強化互動(dòng)列表信息。在禮尚我來(lái)的傳統里，如果我收到了別人已經(jīng)向我表示關(guān)注的互動(dòng)消息，我贊評、訪(fǎng)問(wèn)他們的可能性會(huì )加大，如此你來(lái)我往，關(guān)注和互關(guān)的概率會(huì )增加。

2.加好友轉化

（1）強調回關(guān)并新增“邀請回關(guān)”功能

強調回關(guān)，主頁(yè)的粉絲數新增時(shí)放上紅點(diǎn)，點(diǎn)擊在粉絲列表引導回關(guān)。

在客態(tài)個(gè)人主頁(yè)和私聊窗口新增“邀請回關(guān)”按鈕?？蛻B(tài)個(gè)人主頁(yè)點(diǎn)擊“關(guān)注”后按鈕狀態(tài)變?yōu)椤把埢仃P(guān)”，點(diǎn)擊后給對方發(fā)送一個(gè)互動(dòng)消息通知，接收方在互動(dòng)消息通知列表里可以直接點(diǎn)擊“關(guān)注”進(jìn)行回關(guān)。

抖音的私聊開(kāi)啟是不受限制的，只要用戶(hù)自己設置了可以接收私聊，那關(guān)注你的人，就能向你發(fā)起私聊。在私聊窗口的頂部展示當前雙方朋友狀態(tài)，并提供關(guān)注/回關(guān)/邀請回關(guān)的按鈕，點(diǎn)擊則給對方在兩個(gè)人的私聊頁(yè)面推送一條系統消息（私聊頁(yè)面的小灰條），接收方可以直接在小灰條里點(diǎn)擊“關(guān)注”進(jìn)行回關(guān)。

（2）關(guān)注引導文案優(yōu)化

客態(tài)主頁(yè)點(diǎn)擊“關(guān)注”按鈕后，會(huì )立即出現朋友推薦列表，文案寫(xiě)的是“你可能感興趣”的人，“可能感興趣”的意思是系統算法推薦給你的。

猜測這里的推薦是根據剛剛這個(gè)新關(guān)注而推薦的，所以可以換一個(gè)能相對讓用戶(hù)更感興趣的文案——“關(guān)注他的人還關(guān)注了這些人”或者“他關(guān)注了這些人”，突出推薦列表跟新關(guān)注的這個(gè)人是有關(guān)聯(lián)的，相比算法推薦更親切，增加查看關(guān)注的動(dòng)力。

3. 好友互動(dòng)

（1）策略性將互動(dòng)消息列表層級+1

猜測在抖音有一部分人是很少聊天但經(jīng)常有贊評分享此類(lèi)的輕互動(dòng)的，可以考慮根據聊天頻次和互動(dòng)頻次，策略性的將目標用戶(hù)的互動(dòng)消息列表層級+1。

現在的互動(dòng)消息列表是一個(gè)三級頁(yè)面：消息tab——消息列表頁(yè)面（互動(dòng)消息入口）——互動(dòng)消息列表?，F在的互動(dòng)消息入口是處在摻雜著(zhù)著(zhù)聊天消息、系統消息、粉絲消息等眾多消息的列表中的，進(jìn)到消息列表頁(yè)面，用戶(hù)對互動(dòng)消息的注意力會(huì )不自覺(jué)的被分散。

在消息tab里新增一個(gè)“互動(dòng)消息”頁(yè)面，將目標用戶(hù)的互動(dòng)消息，直接展示出來(lái)，突出互動(dòng)列表信息，以增加互動(dòng)率。

后續甚至可以在這個(gè)頁(yè)面里好友互動(dòng)周統計表，以周為單位，統計本周你與其他所有用戶(hù)的互動(dòng)數據，將互動(dòng)數量量化給你，體現出你與某些人的互動(dòng)親密程度。甚至也可以考慮根據朋友關(guān)系，推送給你一些二級關(guān)系互動(dòng)消息，如“你的朋友xxx關(guān)注了xxx””多位好友看過(guò)的視頻”等等，增強社交關(guān)系鏈條和內容推薦。

（2）互贊數與公益結合

將用戶(hù)與用戶(hù)之間的互相點(diǎn)贊數量，作為捐贈公益的能量單位，給娛樂(lè )互動(dòng)加上實(shí)際的公益意義，既增強了用戶(hù)對點(diǎn)贊的價(jià)值感知，又能讓平臺起到社會(huì )責任，增加平臺的溫度。后續再延伸，可以考慮增加捐贈證書(shū)等。

4. 聊天對話(huà)

（1）群聊入口和互動(dòng)功能加強

建議在通訊錄列表右上角增加一個(gè)“發(fā)起群聊”入口，同時(shí)完善群聊的互動(dòng)場(chǎng)景，讓用戶(hù)更便捷發(fā)現和使用群聊。

很多人天天刷抖音，不知道抖音有群聊。去體驗之后發(fā)現，抖音的群聊發(fā)起入口隱蔽。

一是你跟（互相關(guān)注）朋友的聊天設置頁(yè)面里，有個(gè)“+多人聊天”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入之后選擇互關(guān)朋友建群。

二是面對面加群，面對面加群有2個(gè)入口，第一個(gè)在抖一抖的頁(yè)面內，第二個(gè)在消息tab的“+”號內。在含有社交功能的產(chǎn)品內，發(fā)起群聊入口，一般是放在通訊錄里的左上角或右上角的“+號——彈窗”內，與其相比抖音的發(fā)起群聊入口很隱蔽。

既然做的是熟人半熟人的社交，那這幫人建個(gè)群，互相分享視頻、發(fā)紅包、閑聊應該是比較常見(jiàn)的場(chǎng)景。同時(shí)，還可以增加群體互動(dòng)場(chǎng)景，比如有趣的群紅包（群內紅包雨）、群成員動(dòng)態(tài)聚合、多人組局組局等，營(yíng)造群體社交場(chǎng)景氛圍。

（2）消息列表去掉已讀且調整布局

現在的聊天消息列表，私信消息的內容看起來(lái)很擁擠，不僅包含了已送達/已讀狀態(tài)說(shuō)明，而且將狀態(tài)說(shuō)明、聊天內容、發(fā)送時(shí)間都擠在了一起，這不太符合用戶(hù)已經(jīng)被培養的社交聊天列表的習慣。

首先說(shuō)已送達/已讀狀態(tài)說(shuō)明，一般是辦公通訊軟件才會(huì )有的設置，要以此來(lái)讓發(fā)送方確認雙方信息已經(jīng)對稱(chēng)了。但其他通訊軟件很少見(jiàn)這種設置，因為生活中的關(guān)系相對職場(chǎng)信息同步和協(xié)作的關(guān)系更加復雜，”已讀“狀態(tài)設置會(huì )增加社交負擔。

其次說(shuō)狀態(tài)說(shuō)明、聊天內容、發(fā)送時(shí)間都擠在一起，且是相同的顏色，沒(méi)有突出聊天內容。猜測抖音產(chǎn)品經(jīng)理做這樣的設置，是因為要在右側突出未讀消息的數字氣泡，但這種未讀消息提醒數字與用戶(hù)頭像分離的布局，卻沒(méi)有顧及到用戶(hù)收到消息后，第一時(shí)間想看的是：誰(shuí)的，說(shuō)什么，什么時(shí)間發(fā)過(guò)來(lái)的。

所以或許抖音可以嘗試去掉”已送達/已讀“的狀態(tài)顯示，將接發(fā)消息的時(shí)間列表右側，以此來(lái)突出雙方的聊天內容。即時(shí)，一定要在右側強調未讀消息的數字氣泡，也可以嘗試下將數字氣泡與接發(fā)消息的時(shí)間上下布局，不要干擾聊天消息。

（3）其他

收攏平臺消息：抖音可以考慮收攏平臺消息入口，減少對聊天信息的干擾。

去掉朋友在玩：抖音“消息”tab內的朋友列表頁(yè)面，上方一大片是關(guān)于“朋友在玩”某個(gè)道具，猜測是想用來(lái)引導用戶(hù)創(chuàng )作投稿，但對道具的使用引導大可不必跟朋友放在一起，畢竟現在的關(guān)聯(lián)，也不能讓我知道是哪個(gè)好友在玩，而且我拍同款道具，也并沒(méi)有跟好友互動(dòng)。

趣味聊天：在聊天功能模塊，或許抖音還可以嘗試如戳一戳、聊天氣泡等，增加聊天對話(huà)的趣味性或裝扮。

push聊天：另外，所有的消息都是可以push的，如果用戶(hù)不主動(dòng)觸發(fā)消息，那或許可以嘗試push他觸發(fā)聊天。比如在聊天消息列表的右下角放一個(gè)浮窗資源位，點(diǎn)擊在彈窗列表里，以“冒個(gè)泡、彈一彈”這種輕松的方式一鍵觸發(fā)與特定好友的聊天。

以上就是從社交鏈路層面對抖音社交的全部梳理和建議。具體產(chǎn)品策略的梳理，可能會(huì )因為版本不同、筆者沒(méi)有觸發(fā)策略或忽略細節等原因有所遺漏，也可能會(huì )因為筆者專(zhuān)業(yè)能力不足解讀錯誤，歡迎同行交流糾正，也希望就社交能跟同行有更多交流。

本文由 @和小萌 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

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