大家看看這個(gè)時(shí)代排在前列的公司——阿里巴巴、騰訊、小米、美團、唯品會(huì )……都在做什么呢？他們顯然已經(jīng)跳脫出品類(lèi)的陷阱，轉而做生態(tài)，不斷打造超越產(chǎn)業(yè)鏈的“品牌生態(tài)圈”。

▲騰訊智慧出行“Time”生態(tài)合作計劃

現在，不少企業(yè)對于商業(yè)模式的理解，往往局限于內部視角，認為關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的交易。

可是，現在競爭對手完全可以以更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)直接攻擊你的企業(yè)，甚至為了流量可以不賺錢(qián)，因為他們的生態(tài)圈內還有其它成員可以提供利潤。

從2017年提出品牌生態(tài)圈理論以來(lái)，天進(jìn)不斷完善品牌生態(tài)圈模型，并幫助歐派、慕思、東鵬、等一批領(lǐng)軍企業(yè)打造品牌生態(tài)圈！

我們認為理想的品牌生態(tài)圈應該包含以下10種成員：目標用戶(hù)、引流、完善體驗、創(chuàng )造主要利潤、獲取補充利潤、提升形象、激活生態(tài)、關(guān)系維護、鏈接和互動(dòng)轉化。

▲圍繞目標用戶(hù)打造品牌生態(tài)圈

對于品牌生態(tài)圈來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有價(jià)值的，此時(shí)哪怕它是再好的成員，也應堅決放棄。

01 目標用戶(hù)｜整個(gè)品牌生態(tài)圈設計的核心

任何企業(yè)在規劃品牌生態(tài)圈戰略之前，首先必須確定品牌的目標用戶(hù)人群，圍繞著(zhù)目標用戶(hù)去設計整個(gè)品牌生態(tài)圈。

舉個(gè)例子，為什么拼多多APP要設計如此多的游戲？如果你是一位職場(chǎng)精英或者企業(yè)老板，肯定不屑于在拼多多購物或者玩游戲。然而拼多多瞄準的是有大量空閑時(shí)間又有錢(qián)的寶媽一族。她們除了熱衷于在拼多多淘各種便宜好貨之外，甚至愿意為了一個(gè)兩百元紅包找一大群朋友砍價(jià)，甚至為了游戲晉級瘋狂購物，比如為了獲得滿(mǎn)20單免1單的優(yōu)惠。然而，她們已經(jīng)忘記了，20單的成本遠遠高于免去的那1單的費用，但這就是寶媽的心理。拼多多的勝利，在于圈住的第一波寶媽用戶(hù)十分精準。

▲拼多多簽到游戲玩法

02 引流｜可能不賺錢(qián)，為生態(tài)貢獻流量

為什么每日優(yōu)鮮每天一定會(huì )推出超級便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，他們能賺錢(qián)嗎？如果用戶(hù)僅買(mǎi)便宜的蔬菜，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)這一定是虧錢(qián)的，但是因為要收取10元郵費，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)若是僅買(mǎi)便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會(huì )湊單購買(mǎi)。完成湊單購買(mǎi)之后，訂單價(jià)一下子就上來(lái)了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流而已。

類(lèi)似的例子還有很多，比如橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜推出的0.1元蔬菜類(lèi)目，本質(zhì)也是為了引流；美團收購摩拜、滴滴做青桔單車(chē)、支付寶運營(yíng)哈啰單車(chē)，瞄準的是共享單車(chē)高頻的需求，在這些成員上，企業(yè)需要的不是利潤，而精準的流量、影響力。

▲社區團購低價(jià)+1分購組合拳

03 鏈接｜外部協(xié)作力量，實(shí)現用戶(hù)一站式體驗

截至2021年2月份，錢(qián)大媽全國門(mén)店超過(guò)3000家，全國門(mén)店擴張加速，計劃2021年內完成除東北以外所有區域的布局。錢(qián)大媽為了實(shí)現30分鐘內送達，他們在沒(méi)有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達達、餓了么、美團的本地配送服務(wù)。

我們再來(lái)看看歐派。隨著(zhù)國內精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續推進(jìn)，傳統零售渠道客流沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千個(gè)家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶(hù)資源。2018年歐派從全屋定制戰略升級為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開(kāi)始短短一年時(shí)間，在22個(gè)城市落地，成功打造“宜賓模式”“長(cháng)沙模式”等成功案例。

▲歐派29800：全屋柜體定制+家私+背景墻

04 互動(dòng)轉化｜與用戶(hù)全生命周期互動(dòng)，促成轉化

為什么那么多品牌喜歡推行會(huì )員積分制度？會(huì )員積分制度本質(zhì)上是不斷與用戶(hù)互動(dòng)，比如通過(guò)積分兌換各種優(yōu)惠券，促成二次轉化，這類(lèi)操作在企業(yè)自建平臺內就可以實(shí)現。在企業(yè)外部，還有一些資源也可以促成互動(dòng)轉化，比如對于家居企業(yè)而言，設計師是互動(dòng)轉化的資源之一；對于化妝品而言，一些網(wǎng)紅能帶來(lái)大量互動(dòng)機會(huì )。

▲私域是會(huì )員制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化

在私域營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和用戶(hù)構建好友關(guān)系后，比如添加企業(yè)微信后，需要持續和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中構建起用戶(hù)信任，并在互動(dòng)中實(shí)現轉化和復購。所以需要設立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責是開(kāi)發(fā)話(huà)術(shù)，構建和客戶(hù)互動(dòng)的聊天SOP（ Standard Operating Procedure，標準作業(yè)程序），并指導聊天員有序和客戶(hù)互動(dòng)。

05 激活生態(tài)｜生態(tài)所必需的關(guān)鍵技術(shù)手段或載體

激活生態(tài)更多是鏈接關(guān)鍵技術(shù)和手段，比如社群營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一套相對完整系統的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括用戶(hù)運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)及內容運營(yíng)，最終的目的是為了轉化變現。那么在這個(gè)過(guò)程中，社群運營(yíng)會(huì )用到類(lèi)似“千牛平臺”的IT管理工具，極大賦能社群營(yíng)銷(xiāo)的效率，也可以避免被封號。

▲有贊私域工具

而在社群商業(yè)變現部分，知識變現需要鏈接知識付費系統服務(wù)商，而成員變現需要小程序電商平臺系統服務(wù)商，甚至現在很多品牌在微信生態(tài)打造自己的微商城。打造微商城的關(guān)鍵，首先必須是微信端支持品牌自己開(kāi)發(fā)小程序，那么開(kāi)發(fā)技術(shù)就是激活生態(tài)的關(guān)鍵。

06 提升形象｜鏈接生態(tài)成員提升品牌形象

為什么華為要與保時(shí)捷跨界合作，推出定制版手機？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網(wǎng)？因為對于任何一個(gè)層次的用戶(hù)而言，他們買(mǎi)東西不一定要買(mǎi)最貴的，但是絕對是在能力范圍內買(mǎi)最好的。與各種高端品牌或場(chǎng)景的跨界合作，可以產(chǎn)生一定的化學(xué)作用，給用戶(hù)一種高品質(zhì)生活的感覺(jué)。

▲OPPOX蘭博基尼 聯(lián)名

07 完善體驗｜滿(mǎn)足用戶(hù)獲得更美好體驗的關(guān)鍵手段

宜家最好的家具銷(xiāo)售員是誰(shuí)？不少人調侃道或許是宜家餐廳里的瑞典肉丸。

在中國，2020年宜家餐飲部的營(yíng)業(yè)額將近15億元，甚至超過(guò)了慶豐包子鋪一年的營(yíng)收。

宜家為什么“不務(wù)正業(yè)”搞餐飲？因為創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）認為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。

▲2020年中國經(jīng)濟總量突破100萬(wàn)億元

餐飲連鎖與家居，看起來(lái)好像不大相關(guān)，但其實(shí)這兩者共享著(zhù)多個(gè)價(jià)值環(huán)節，宜家作為一個(gè)知名家居品牌，在其賣(mài)場(chǎng)里搞餐飲的風(fēng)險幾乎可以忽略不計，帶來(lái)的好處卻是方方面面的：餐飲業(yè)務(wù)共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費；家具是一種低頻次消費成員，顧客并不會(huì )每次去宜家都買(mǎi)家具，但他們可以每次去宜家都吃點(diǎn)東西。長(cháng)期以來(lái)，兩種業(yè)務(wù)相輔相成，帶動(dòng)了宜家的整體品牌競爭力。

08 主要利潤｜拳頭成員，生態(tài)的主要利潤來(lái)源

對于騰訊的生態(tài)而言，主要利潤是游戲。雖然騰訊現在業(yè)務(wù)龐大，各行各業(yè)均有涉足。從2020年騰訊財報來(lái)看，總營(yíng)收4820.64億元，凈利潤1598.47億元。騰訊的營(yíng)收主要來(lái)源是增值業(yè)務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)收1561億元，是騰訊利潤的保障。

對于歐派家居的生態(tài)而言，雖然家居、家電、建材甚至是服務(wù)鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤仍然來(lái)自定制櫥衣柜業(yè)務(wù)。

▲歐派家居分業(yè)務(wù)收入

09 補充利潤｜沒(méi)有那么賺錢(qián)、又是用戶(hù)需要或是場(chǎng)景必備

海底撈的戰略是將自己打造成一個(gè)生態(tài)。

生態(tài)成員除了提供即時(shí)及外賣(mài)餐飲服務(wù)的海底撈外，還有負責倉庫倉儲、物流服務(wù)以及供應食材的蜀海供應鏈、負責廣告設計及傳播推廣的海廣告、負責裝修工程管理服務(wù)的蜀韻東方、負責餐飲企業(yè)軟件管理系統的紅火臺，以及負責人力資源管理的微海咨詢(xún)。

▲海底撈生態(tài)-蜀海供應鏈

海底撈生態(tài)里的每一個(gè)成員都擁有獨立且專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)的能力，他們除了為自身體系提供服務(wù)外，還服務(wù)賦能餐飲行業(yè)。這一部分利潤，就屬于海底撈這一生態(tài)的補充利潤。

在慕思睡眠空間中，主要利潤是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂(lè )等成員，可能沒(méi)有那么賺錢(qián)，但又是高端用戶(hù)所需要的，或者是構建健康睡眠場(chǎng)景必備的，都屬于補充利潤。

10 關(guān)系維護｜用戶(hù)關(guān)系維護的關(guān)鍵流程與環(huán)節

當品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，從一次性交易轉化為持續交互，那就說(shuō)明品牌具有了成功的基礎。能實(shí)現這種效果的成員，就算不盈利，也是企業(yè)非常重視的成員。

為什么那么多企業(yè)要自建媒體？這類(lèi)媒體所用的名字都不一定是自己的品牌名，它專(zhuān)注于分享對用戶(hù)有用的知識和內容。這樣做的好處是可以站在用戶(hù)的角度與用戶(hù)互動(dòng)，維系好與用戶(hù)的關(guān)系，在這種利他式的互動(dòng)中，卻可以在無(wú)形中向用戶(hù)宣傳自己的品牌價(jià)值。

舉個(gè)例子，尚品宅配培養了一個(gè)網(wǎng)紅設計師，名為阿爽。阿爽的每個(gè)抖音視頻表面看講的都是和尚品宅配無(wú)關(guān)的裝修知識，但是你仔細看會(huì )發(fā)現，視頻中所用的展示的產(chǎn)品大部分都可以在尚品宅配買(mǎi)到。

▲設計師阿爽

天進(jìn)品牌生態(tài)學(xué)說(shuō)主張企業(yè)用品牌的力量去整合生產(chǎn)制造資源，以更低的成本撬動(dòng)更大的利潤池。

因此，選擇適合的生態(tài)圈成員成為了非常關(guān)鍵的一步。這10種成員承擔了各種不一樣的責任，在打造自己的生態(tài)圈中，不必追求面面俱到，但是有一點(diǎn)需要再次注意：如果新引入的生態(tài)成員不具備其中任何一種功能，那么一定要摒棄！