完整的序列式社群運營(yíng)系統包含造勢、蓄勢、引爆3個(gè)階段?？土髫埥裉煜韧ㄟ^(guò)本文分享造勢的玩法。

每一次成功的運營(yíng)策劃，都是從造勢開(kāi)始的。在序列式社群運營(yíng)體系中，造勢可不是簡(jiǎn)單地群發(fā)幾條消息或者私信一下有意向的好友就完事了。

接下來(lái)，就為大家揭秘造勢環(huán)節的具體流程。

造勢的目的

在序列式社群運營(yíng)的整個(gè)體系當中，造勢是第一個(gè)環(huán)節，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節。那么，我們?yōu)槭裁匆靹?要達到哪些目的?

信息充分觸達，調動(dòng)潛在用戶(hù)注意力

既然我們要組織一波活動(dòng)，那么首先要做的就是盡可能讓所有潛在客戶(hù)接收到我們的活動(dòng)信息。

知道活動(dòng)信息的人越多，預期參與的人就會(huì )越多，造成的影響力就會(huì )越大。

通知方式包括但不限于朋友圈通知、粉絲群公告、私信群發(fā)、重要客戶(hù)1對1通知、電話(huà)通知、短信通知……除了可以采取以上這些直接通知的方式，還可以選擇一些迂回的方式，即營(yíng)造一種“很不巧”地讓對方知道我們的活動(dòng)信息的情形。

制造期待，引起潛在客戶(hù)的關(guān)注

在造勢階段，我們告知潛在用戶(hù)相關(guān)信息的同時(shí)，也是在把產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值一點(diǎn)點(diǎn)地展示給潛在用戶(hù)，引起他們的期待。

這時(shí)候，他們能了解到的只是相關(guān)的價(jià)值，而且這些價(jià)值往往都是和他們有直接關(guān)系的;或是會(huì )對他們當下在做的事情有幫助，或是能夠解決他們當下的一些痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

很顯然，這就能夠讓他們對社群后續的活動(dòng)抱有一種期待，因為這里有他們需要的東西。

1.價(jià)值體現

把自己的“產(chǎn)品”描述得天花亂墜就等于價(jià)值高嗎?當然不是，這往往是在“自嗨”，比較典型的自嗨行為包括羅列各種高科技或者專(zhuān)利、羅列產(chǎn)品成分，以及把產(chǎn)品塑造得無(wú)所不能、用各種深奧難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)提高身價(jià)……

沒(méi)有人會(huì )因為這些買(mǎi)單。對于意向用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“有用”是最基本的價(jià)值，“比同類(lèi)產(chǎn)品更有用”是最實(shí)際的價(jià)值。

拿一支口紅來(lái)說(shuō)，“三項專(zhuān)利配方”“使用了某某珍貴原材料”“由某某大師做外包裝設計”……這些所謂的“價(jià)值”根本無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)，這些價(jià)值遠遠不如“能讓唇干燥的人如何”“能讓唇色黯淡的人如何”來(lái)得實(shí)際。

能讓意向用戶(hù)直接感受到產(chǎn)品“有用”的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。

2.痛點(diǎn)刺激

痛點(diǎn)刺激，是讓意向用戶(hù)產(chǎn)生直接需求的“捷徑”。

這里首先要區分一個(gè)基本概念：?jiǎn)?wèn)題不等于痛點(diǎn)!很多人習慣于把意向用戶(hù)的各種問(wèn)題視為痛點(diǎn)，但實(shí)際上，有問(wèn)題并不等于有需求。

比如一個(gè)女孩子的鼻子長(cháng)得有些歪，并不等于她就有整形的需求;比如一個(gè)人很胖，也不等于他就有減肥的需求……我們要尋找、利用的是能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)需求的痛點(diǎn)，而不是“無(wú)關(guān)痛癢”的問(wèn)題。

在尋找痛點(diǎn)的問(wèn)題上，方法有很多，但是類(lèi)似于大數據分析、用戶(hù)調研之類(lèi)的方法，對于大多數社群運營(yíng)者來(lái)說(shuō)實(shí)現難度很高。

比較起來(lái)，利用場(chǎng)景去強化痛點(diǎn)的方法則更容易實(shí)現。

篩選潛在精準客戶(hù)，創(chuàng )建精準客戶(hù)群

在造勢的過(guò)程中，我們最初面對的意向用戶(hù)群體是比較廣泛的，那這些人都是我們需要的嗎?或者說(shuō)，我們要對他們進(jìn)行“公平”對待嗎?

答案是否定的!

在這些群體里，一定有一部分人具備更強的意向，我們要把這部分意向用戶(hù)找出來(lái)，因為對精準意向用戶(hù)的深度運營(yíng)，能夠給我們帶來(lái)更好的成果。

也就是說(shuō)，我們需要設計一些玩法和流程，把那些精準的潛在客戶(hù)篩選出來(lái)。

一般來(lái)說(shuō)，為了讓更多人參加活動(dòng)，互動(dòng)的動(dòng)作會(huì )遵循簡(jiǎn)單、方便、易于篩選的原則來(lái)設計，比如在朋友圈點(diǎn)贊或者私信回復一個(gè)暗號等。

大多數情況下，我們還是以點(diǎn)贊、回復暗號、轉一筆小額的誠意紅包等方式作為篩選門(mén)檻。

制造參與機會(huì )，提高社群活躍度

對注意力的抓取以及對期待感的制造，都是為了讓意向用戶(hù)們對我們的社群保持關(guān)注，但這只是一個(gè)開(kāi)始。

如果不能把這種關(guān)注保持下去，那社群的氛圍就很有可能在初期的“熱鬧”之后，很快“冷清”下來(lái)，這也是很多社群在運營(yíng)中經(jīng)常出現的問(wèn)題。

針對這種情況，我們在造勢階段就要設計出社群成員能夠參與的社群活動(dòng)的入口，讓他們能在社群里發(fā)揮出更高的能動(dòng)性。這可以很有效地提高社群的活躍度。

以上是造勢的4個(gè)核心目的。接下來(lái)我們再來(lái)看一下，造勢具體是如何操作的。

造勢第一步：創(chuàng )建轉化群

序列式社群運營(yíng)的第一步是造勢，而造勢的第一步是創(chuàng )建一個(gè)轉化群，再把精準用戶(hù)導入這個(gè)群。如果是直播場(chǎng)景，就是創(chuàng )建直播間，讓精準客戶(hù)收藏。

在學(xué)習創(chuàng )建轉化群的流程之前，我們不妨先來(lái)了解一下?tīng)I銷(xiāo)型社群的幾種主要類(lèi)型，這可以讓大家形成一個(gè)明確的概念：不同類(lèi)型的社群，承擔著(zhù)不同的任務(wù)，也需要采用不同的運營(yíng)方式。

對于一個(gè)轉化群來(lái)說(shuō)，肯定是以活動(dòng)為主。我們該如何創(chuàng )建一個(gè)有吸引力的轉化群呢?請看如下流程以及步驟。

第一步：明確建群目的

建立轉化群的目的很明確，就是創(chuàng )建一個(gè)運營(yíng)活動(dòng)的“主戰場(chǎng)”。

第二步：組建運營(yíng)團隊

一次成功的社群運營(yíng)，離不開(kāi)運營(yíng)團隊的完美配合，團隊成員需要提前了解各自的職責，知道各個(gè)崗位需要負責的任務(wù)。

只有各個(gè)崗位之間像齒輪一樣嚴絲合縫地配合起來(lái)，才能真正把一次活動(dòng)運營(yíng)成功。一般來(lái)說(shuō)，要在社群里運營(yíng)一次線(xiàn)上活動(dòng)，需要有策劃人、總指揮、設計、文案、咨詢(xún)客服、群管理員、分享嘉賓、對接客服等多個(gè)崗位。

第三步：定位精準用戶(hù)

對于我們準備組織的活動(dòng)，哪些人具備更強的意向?會(huì )有更高的參與可能和有更直接的需求?要想搞明白這些問(wèn)題，我們首先要明確哪些人群是精準的潛在消費人群，只有這樣，我們才能基于他們的喜好和偏向，以及他們可能存在的渠道，進(jìn)行針對性宣傳。

當然，要定位精準用戶(hù)有一個(gè)前提條件，那就是我們必須先把將要發(fā)售的產(chǎn)品摸透，熟悉它的所有細節，這樣才能根據產(chǎn)品的特性，匹配出真正精準的意向客戶(hù)。

……

然后，我們又對產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。這也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節。我們要想找到那些精準用戶(hù)，那就必須先對自己的產(chǎn)品有一個(gè)精準定位，既要凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，又要盡量避免同質(zhì)化，畢竟大家都不會(huì )對市面上隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品有太大的興趣。

產(chǎn)品定位示例

第四步：選取群名稱(chēng)

群名稱(chēng)在一定程度上直接影響著(zhù)入群率。好的群名稱(chēng)，能夠第一時(shí)間抓住意向客戶(hù)的眼球，并向他們傳達這個(gè)群的主題。

第五步：策劃活動(dòng)主題

活動(dòng)主題是至關(guān)重要的，我們在策劃主題時(shí)，需要多從運營(yíng)的角度來(lái)考慮，選取更有利于進(jìn)行用戶(hù)培育的主題，而不是直接把產(chǎn)品概念丟給意向群體。

所以說(shuō)，策劃活動(dòng)主題時(shí)，我們不能將最終目的表達得那么直接、徹底，就好比我們不可能對潛在客戶(hù)說(shuō)：“本次活動(dòng)就是為了向你推薦某一款產(chǎn)品?！狈駝t，社群就會(huì )完全變成一個(gè)“推銷(xiāo)”群，促銷(xiāo)意味太濃，會(huì )讓很多客戶(hù)看到消息時(shí)認為這是一條廣告，從而拒絕進(jìn)群了解活動(dòng)詳情。

第六步：設定入群門(mén)檻

在微信群(活動(dòng)群)里舉辦線(xiàn)上活動(dòng)時(shí)，參加活動(dòng)的人越精準，最終被篩選進(jìn)群的人員數量就會(huì )越少。但是正因為精準，互動(dòng)的氛圍才更容易調動(dòng)。

比如說(shuō)，我們可以讓對方拍一下梳妝臺的照片、列出3款常用的護膚品品牌等。這種門(mén)檻的設定很簡(jiǎn)單，但是我們可以通過(guò)對方梳妝臺的照片以及常用的護膚品品牌，判斷出對方的購買(mǎi)力以及消費偏好。

這些都可以作為我們的判斷標準，以便后續更好地進(jìn)行針對性的培育以及引導。另外，我們也可以把門(mén)檻設定為轉發(fā)信息、朋友邀約或者發(fā)一個(gè)小額的紅包……不管他們是有主動(dòng)分享的意愿還是有付費的習慣，相比起很多社群里常見(jiàn)的“潛水黨”來(lái)說(shuō)，他們的質(zhì)量都更高，也更容易接受我們后續的培育。

第七步：策劃入群儀式

我們在篩選出潛在的客戶(hù)后，接下來(lái)就要把他們邀請到活動(dòng)群了。在他們進(jìn)群的第一時(shí)間，我們需要歡迎并與之互動(dòng)，讓他們感覺(jué)到這個(gè)群是活躍的。

我們可以先發(fā)歡迎詞表示歡迎，并告知我們接下來(lái)的活動(dòng)安排，這樣他們才會(huì )保持期待。如果在他們進(jìn)群之后，整個(gè)場(chǎng)面都是冷冰冰的，沒(méi)有人理會(huì )，他們感受不到任何熱情，也完全不知道接下來(lái)要做什么，整個(gè)活動(dòng)的氛圍就會(huì )被破壞，后續的運營(yíng)和培育也無(wú)從談起。

在歡迎詞里，除了應包含后續活動(dòng)的相關(guān)安排外，還有幾個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)要著(zhù)重體現一下：

(1)被歡迎者的名字(很多人一起進(jìn)群時(shí)，可以采用@所有人的方式;單個(gè)人進(jìn)群時(shí)，可以@具體個(gè)人)。

(2)這個(gè)群的具體定位(盡量和群名要表達的保持一致)。

(3)給入群者一個(gè)稱(chēng)謂(比如“美妝群”里的人可以稱(chēng)呼為“美妝達人”，有稱(chēng)謂、有身份，才有歸屬感)。

第八步：確定社群主角

一個(gè)轉化群里，為什么一定要有一個(gè)主角?設想一下：當我們進(jìn)入一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)會(huì )場(chǎng)時(shí)，如果沒(méi)有人來(lái)接待、引導，那我們根本就不知道哪些座位可以坐、哪些座位不可以坐。

這種情況下，我們還能在這個(gè)會(huì )場(chǎng)里待下去嗎?就算能勉強待下去，我們對這次活動(dòng)還會(huì )有任何期待嗎?一個(gè)沒(méi)有主角的會(huì )場(chǎng)，是沒(méi)有主心骨的，也完全不會(huì )對在場(chǎng)的人有任何號召力。

在社群里也是如此。我在輔導一些社群運營(yíng)項目的過(guò)程中，發(fā)現主角缺失的情況經(jīng)常出現：一些潛在客戶(hù)被拉進(jìn)微信群之后，不知道該怎么聊、跟誰(shuí)聊。

雖然群里面有很多人在講話(huà)，其中也有主辦方的員工講一些比較官方的話(huà)，但是新進(jìn)群的客戶(hù)沒(méi)法確認他的身份、他的角色，所以即便是這些工作人員的發(fā)言，也沒(méi)有什么權威性。

未明確主角的情形

在大家不知道該聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)話(huà)的情況下，如果我們直接做產(chǎn)品發(fā)售，那轉化率是極低的，甚至很有可能沒(méi)有轉化。

所以，我們需要在群里確定中心人物，即這個(gè)群的主人。所有其他的工作人員都來(lái)塑造他和推崇他，關(guān)于這個(gè)群的各種權威信息都通過(guò)這個(gè)主角進(jìn)行發(fā)布，尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)內容的發(fā)布。

如果把一個(gè)群比作一個(gè)公司的話(huà)，那么這個(gè)群需要以老板為中心，客服、產(chǎn)品專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家等作為“綠葉”。而且，每一個(gè)人在群里都要反復強調自己的身份，這可以通過(guò)修改群昵稱(chēng)的方式來(lái)體現，也可以在每一次講話(huà)過(guò)程中進(jìn)行強調。

比如“大家好，我是本群的群主，在公司負責品牌策劃，下面我跟大家說(shuō)幾句”“大家好，我是本群打雜的，大家有什么問(wèn)題可以問(wèn)××”……做好角色劃分之后，群成員才會(huì )感覺(jué)到這個(gè)群是有組織的，也很清楚在這個(gè)群里遇到事情該找誰(shuí)、誰(shuí)在哪方面有決策權。

這樣就可以有效樹(shù)立社群的權威感，加強群成員的信任感，從而為我們后面的運營(yíng)和培育奠定基礎。

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