真的，全是意外。

現在你知道了，“羊了個(gè)羊”很火爆。

霸占無(wú)數群和信息流、朋友圈的同時(shí)，就連馬化騰也曾親自為它公開(kāi)辟謠一張廣告分成圖。

但你不知道的是，這款小游戲或正在顛覆微信所有紀錄，包括日活用戶(hù)數據、收入數據等。超越對象可能包括當年的“跳一跳”、“海盜來(lái)了”。

你還不知道的是，這款產(chǎn)品一開(kāi)始不是立項于微信，而是抖音。當時(shí)張佳旭認為，爆量視頻的“話(huà)題性”特點(diǎn)，和用戶(hù)評論中地域性特點(diǎn)，或有機會(huì )成就一個(gè)新產(chǎn)品。

結果，“羊了個(gè)羊”在抖音發(fā)布一個(gè)月，并投放發(fā)行人計劃后，仍然少有人問(wèn)津——連錢(qián)都花不出去。團隊也意興闌珊，都有點(diǎn)放棄這個(gè)產(chǎn)品了。

直到9月中秋節臨近，“羊了個(gè)羊”發(fā)布在微信小游戲，從此一發(fā)不可收拾，席卷所有平臺，也包括了抖音。

有趣的是，“羊了個(gè)羊”上線(xiàn)微信后迅速表現出爆炸般的裂變特性，裂變系數逼近0.7-1——即使最好的裂變產(chǎn)品，也不過(guò)如此。

但當兩個(gè)發(fā)行人分別有機會(huì )獨攬這款游戲時(shí)，卻一個(gè)只肯給出2萬(wàn)元預付費用，另一個(gè)在創(chuàng )始人愿意授權全渠道發(fā)行并免除對方報出的30萬(wàn)元預付費，條件只是幫助購買(mǎi)一個(gè)微博熱搜時(shí)，也直接拒絕了。

他們認為，這款產(chǎn)品可能如其他小游戲一樣，連水花都無(wú)法泛起。

現在，他們會(huì )有一絲絲后悔嗎？

當年，“跳一跳”創(chuàng )下累計用戶(hù)量3.1億，日活超過(guò)1億的微信紀錄，由此在2018年開(kāi)啟了小程序小游戲創(chuàng )業(yè)和投資大浪潮?，F在，“羊了個(gè)羊”或已破其紀錄，更重要的是，一個(gè)全新的爆品時(shí)代或許也在悄然開(kāi)啟。

新品

我們差點(diǎn)放棄了這個(gè)產(chǎn)品

張佳旭在玩一款名叫Wordle的網(wǎng)頁(yè)游戲，2021年初，這款小游戲在海外社交媒體上特別火。

游戲每天更新一期，玩家唯一目標是在六次嘗試機會(huì )內，根據提示猜出五個(gè)字母的單詞。呈現界面是一個(gè) 5×6 方塊陣列，不同字母方塊用顏色來(lái)提示玩家猜測的準確性，如“綠色”說(shuō)明答案里有這個(gè)字母、所在位置也對；“黃色”說(shuō)明字母有但位置不對；“灰色”說(shuō)明都錯了。

Wordle是一個(gè)開(kāi)發(fā)者給自己愛(ài)人設計的小游戲，沒(méi)成想傳到 Twitter 后一夜爆火。體驗這個(gè)產(chǎn)品讓張佳旭特別受觸動(dòng)。原來(lái)，不是每個(gè)游戲都要有一個(gè)聊天系統、好友系統或公會(huì )，才叫社交。原來(lái)，這樣設計游戲也可以具備社交特性。

在此之前，張佳旭是“海盜來(lái)了”制作人。某種意義上，“海盜來(lái)了”也是一個(gè)寫(xiě)下了微信小游戲記錄的產(chǎn)品：

2018年“海盜來(lái)了”月流水第一個(gè)突破億元。和騰訊官方推出的“跳一跳”一道，吸引無(wú)數創(chuàng )業(yè)者涌入新賽道?！耙?jiàn)實(shí)”也是在那時(shí)受到感召啟動(dòng)創(chuàng )業(yè)。

甚至很長(cháng)一段時(shí)間，“海盜來(lái)了”背后的豪騰嘉科都是業(yè)內少有堅持做社交游戲的團隊。

現在張佳旭創(chuàng )辦了自己的簡(jiǎn)游科技，想繼續在社交游戲中堅持創(chuàng )意方向。

這個(gè)時(shí)候，團隊在消除類(lèi)游戲基礎上開(kāi)發(fā)了多款游戲。和過(guò)去一樣，游戲從易到難，有各種關(guān)卡，難度曲折挺大也都能過(guò)關(guān)，支持貨幣買(mǎi)道具、通關(guān)后能繼續獲得道具、以及道具的養成和提升等等玩法，但不管怎么做，數據表現都一般。

這類(lèi)玩法市面上有成百上千款游戲，有些數據好、有些數據不好。其中有一款類(lèi)似游戲在海外很成功，內購流水在5000萬(wàn)美金以上，直接把消除類(lèi)游戲變成了一個(gè)大品類(lèi)。簡(jiǎn)游在研究所有這類(lèi)游戲后，得到一個(gè)小結論：這款成功的游戲，關(guān)卡比其他游戲都難。

團隊對游戲的思考還在繼續。有一天，策劃突然說(shuō)配了一個(gè)“巨難”關(guān)卡。團隊一聽(tīng)立馬興奮地聚攏過(guò)去，大家圍在后邊，就像軍師一樣指揮著(zhù)策劃在前面操作，說(shuō)“這么消沒(méi)用，那個(gè)雖然消了但后邊沒(méi)法過(guò)”什么的。一群人圍著(zhù)那個(gè)策劃就在那吵、在那笑。

這個(gè)場(chǎng)景讓張佳旭印象深刻。當時(shí)他就覺(jué)得：哇！這個(gè)場(chǎng)景特別好。

Wordle的所謂“社交”，其實(shí)不是游戲怎么推動(dòng)玩家用組件分享到Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò )，而是因為難、參與門(mén)檻低，而促使用戶(hù)主動(dòng)在自己的好友中提及、討論。就像“一群軍師在背后指揮著(zhù)玩家在前面操作”。

“這個(gè)很重要很重要，因為大家都覺(jué)得自己是世上最聰明的那個(gè)人?！?/span>

相似場(chǎng)景會(huì )立馬想到更多，比如為什么下象棋時(shí)一定要強調“觀(guān)棋不語(yǔ)真君子”？實(shí)在很多人都憋不住想去指點(diǎn)下棋手。

這些場(chǎng)景天然具備社交性、話(huà)題性。張佳旭正好在和團隊討論，有沒(méi)有可能，玩法往社交方向試試？沒(méi)想到在這個(gè)場(chǎng)景中找到啟發(fā)。

而且簡(jiǎn)游一直在做的消除類(lèi)游戲有一個(gè)鮮明特點(diǎn)：有大眾基礎、人人都會(huì )，用戶(hù)找不到理由拒絕。

比如，“跑酷游戲”會(huì )有人說(shuō)反應力不行、手速跟不上?！罢也煌睍?huì )有用戶(hù)說(shuō)眼花。用戶(hù)總能找到一個(gè)理由拒絕去玩。但消除類(lèi)游戲從紅白機時(shí)代開(kāi)始就是最常見(jiàn)的品類(lèi)，三個(gè)一樣就消除了，用戶(hù)也只需要消就行。沒(méi)法找理由說(shuō)不能找到三個(gè)一樣的圖案、不會(huì )玩。

如果一款游戲具備策略性，觀(guān)眾或朋友又 100% 都懂、所有人都會(huì )，甚至他覺(jué)得比你還懂，那么他就很愿意“社交”。

這下幾個(gè)核心要素都齊了。張佳旭確定了新游戲方向：一天就一關(guān)史上最難的消除游戲。

這款游戲有且只有一個(gè)清晰目標，就是消完。

接下來(lái)，團隊琢磨的是社交體現：在很難的情況下，玩家過(guò)了和沒(méi)過(guò)，會(huì )怎么在社交中分享和討論呢？一開(kāi)始，簡(jiǎn)游設計了個(gè)人排行榜：用戶(hù)在游戲中排名第幾——當年“跳一跳”、“微信運動(dòng)”，“打飛機”等都特別喜歡這種排行榜，幾乎是騰訊絕大部分產(chǎn)品必備。一段時(shí)間內，用戶(hù)樂(lè )此不疲地分享著(zhù)自己戰勝了全國多少（比如99%）用戶(hù)，或者超過(guò)了多少好友（比如在好友中排名第幾）。但張佳旭認為，個(gè)人排行榜偏向榮譽(yù)社交，只對于榜前10或者前100有需求的用戶(hù)有作用。

在思考完Wordle帶來(lái)的“話(huà)題性社交”特點(diǎn)后，張佳旭認為新游戲更偏向抖音的爆款視頻特點(diǎn)。這時(shí)，抖音上面還沒(méi)有做起來(lái)過(guò)社交游戲，既然微信小游戲成就了豪騰和“海盜來(lái)了”，有沒(méi)有可能抖音也會(huì )成就一個(gè)新社交游戲？

在刷抖音時(shí)張佳旭看到，許多用戶(hù)都非常習慣在視頻下方的評論中說(shuō)，自己在哪個(gè)城市。因此想，榜單有沒(méi)有可能按地域來(lái)分？于是，社交排行榜變成了地區的榜單。而話(huà)題性則考慮用內容來(lái)實(shí)現。

到了8月，一切都準備好了，張佳旭將游戲上線(xiàn)抖音，滿(mǎn)懷信心投放了發(fā)行人計劃。

不過(guò)，一個(gè)月時(shí)間過(guò)去，數據表現寥寥，新游戲仍然少人問(wèn)津，甚至連投放在發(fā)行人計劃上的錢(qián)都花不出去。張佳旭說(shuō)：

那時(shí)，我們都有點(diǎn)放棄“羊了個(gè)羊”了。

爆發(fā)

1億人在教好友玩“羊了個(gè)羊”

在微博上，還有些玩家在零星發(fā)著(zhù)微博，他們@簡(jiǎn)游，詢(xún)問(wèn)能不能將游戲也放到微信上？

過(guò)去的履歷，讓張佳旭更熟微信生態(tài)和玩法，遷移沒(méi)有任何壓力。距離抖音上線(xiàn)后一個(gè)月后的9月初，“羊了個(gè)羊”上線(xiàn)了微信小游戲。

在第一天，自然吸引了100多位玩家，平均時(shí)長(cháng)70分鐘，次日留存55%，裂變系數將近 0.7到1。

所謂裂變系數，指玩家中多少比例愿意分享。裂變系數 0.7-1意味著(zhù)，100個(gè)用戶(hù)中少的話(huà)有70個(gè)，多的話(huà)100個(gè)都進(jìn)行了分享擴散。在業(yè)界，通常裂變系數達到 0.5 以上，產(chǎn)品就可以憑借裂變實(shí)現大爆發(fā)。即便在豪騰，“羊了個(gè)羊”第一天的數據表現絕對可評為S+級。

接下來(lái)幾天，簡(jiǎn)游看著(zhù)用戶(hù)從 100 多漲成 500、1000 ，2000，一直自我增長(cháng)，團隊什么都沒(méi)有做，也沒(méi)有像在抖音那樣花錢(qián)買(mǎi)量。

時(shí)間很快臨近中秋。節前“羊了個(gè)羊”日活躍到了10萬(wàn)量級。張佳旭想著(zhù)干脆給團隊定一個(gè)目標，那就在中秋節期間實(shí)現20萬(wàn)DAU吧。結果：9月10日中秋節當天，日活躍用戶(hù)達到30萬(wàn)。

張佳旭將目標改到50萬(wàn)，第二天也自動(dòng)實(shí)現。到第三天，日活用戶(hù)85萬(wàn)，多個(gè)平臺加起來(lái)100萬(wàn)。當時(shí)僅微博話(huà)題下，每10秒鐘刷新就會(huì )自然增加十幾條信息。從這以后，張佳旭再沒(méi)定過(guò)目標，因為計劃趕不上自然爆發(fā)的速度。

中秋假期還發(fā)生了更多事情。那幾天，1000多萬(wàn)粉絲的大V劉全有發(fā)了一條關(guān)于“羊了個(gè)羊”的微博；EDG超話(huà)中有一個(gè)玩家說(shuō)“我不允許還有人沒(méi)玩過(guò)這個(gè)游戲”，當EDG 玩家被難住后，又去攻占了RNG超話(huà)，他們開(kāi)玩笑說(shuō)“咱們睡不著(zhù)，RNG也別想睡”——后來(lái)“羊了個(gè)羊”的分享話(huà)術(shù)中，干脆借鑒了這個(gè)點(diǎn)——最后，圍繞游戲的討論和戲謔席卷幾大超話(huà)內容。

節后上班第一天，早上八點(diǎn)半，張佳旭睜開(kāi)眼睛一看，“羊了個(gè)羊”上熱搜了。一開(kāi)始排在第13名，很快就到了第一。

后來(lái)連續幾天都在熱搜，連發(fā)一個(gè)招聘都能上熱搜?！把蛄藗€(gè)羊”更是席卷了幾乎所有社交網(wǎng)絡(luò )，和微信的絕大部分群。

到9月15日和16日，“羊了個(gè)羊”在微信上大爆發(fā)。后來(lái)的事情大家都知道了：連馬化騰都出來(lái)為“羊了個(gè)羊”的一張廣告分層圖辟謠，說(shuō)那個(gè)數字不對。

張佳旭有點(diǎn)懵，因為這些實(shí)際爆發(fā)的場(chǎng)景和原因與預期完全吻合。他曾以為會(huì )在抖音爆發(fā)，結果在都要放棄的一刻，還是在熟悉的微信生態(tài)中實(shí)現了引爆。

失之東隅，收之桑榆。

社交產(chǎn)品只有爆和沒(méi)爆一說(shuō)，很少見(jiàn)到?jīng)]爆的產(chǎn)品過(guò)了一個(gè)月居然大爆發(fā)。

那些爆發(fā)的場(chǎng)景和話(huà)題，像極了張小龍曾經(jīng)的一次笑談。當時(shí)張小龍在演講中說(shuō)，每天全國至少有1億人在教他做微信?，F在，每天或許有1億用戶(hù)在教別人玩“羊了個(gè)羊”。

更懵的或許還有兩位發(fā)行，早期他們有機會(huì )獨代。

第一位發(fā)行在看完“0.7 -1”的裂變數據后，對張佳旭說(shuō)，我給你預付2萬(wàn)元，發(fā)行你的產(chǎn)品吧。

第二位發(fā)行將預付費用提到30萬(wàn)元，張佳旭干脆和他說(shuō)：要不這樣，預付費我不要了，全渠道都交給你。只希望你幫忙買(mǎi)個(gè)微博熱搜。第二位發(fā)行直接拒絕了，他只想代理微信渠道，其他渠道不做。

兩位發(fā)行人的判斷一致，他們都對這款產(chǎn)品沒(méi)有信心，對社交游戲沒(méi)有信心，覺(jué)得風(fēng)險太大。

估計很久很久以后，他們依然會(huì )把這件事情當成好友間茶余飯后的談資：

我本來(lái)能白菜價(jià)發(fā)行一個(gè)顛覆了微信格局的國民級產(chǎn)品。不過(guò)瞧不上他們，沒(méi)要。

就像一個(gè)巨大的意外，誰(shuí)都不認為會(huì )爆發(fā)的小游戲突然間大爆發(fā)，不僅在騰訊和微信，也在社交的發(fā)展史上重重寫(xiě)下了自己的名字。

有意思的是，“羊了個(gè)羊”大爆發(fā)對簡(jiǎn)游這個(gè)團隊沒(méi)帶來(lái)什么改變?！耙?jiàn)實(shí)”在10月中旬去往簡(jiǎn)游公司時(shí)，這個(gè)團隊的人數才由10個(gè)人變成12個(gè)人。在計劃中，張佳旭認為最多到20人就差不多了。

簡(jiǎn)陋的辦公室也沒(méi)有換。張佳旭不打算改變初衷，還是想繼續做創(chuàng )意社交小游戲。也沒(méi)怎么去拿投資——不管怎么測算“羊了個(gè)羊”的廣告收入、分成，這個(gè)團隊都已經(jīng)不缺錢(qián)。

如果硬要說(shuō)變化，可能有三個(gè)吧。

一是原來(lái)“羊了個(gè)羊”最早立項時(shí)，只有3個(gè)半人做，其中半個(gè)人就是張佳旭，他負責社交性這部分設計。其他3位同事負責設計、美工、開(kāi)發(fā)等。團隊連個(gè)運營(yíng)和發(fā)行都沒(méi)有。而到現在，團隊全部12個(gè)人都投入到“羊了個(gè)羊”項目中。

二是這個(gè)產(chǎn)品也在想出海。

三是張佳旭想加強品牌和打造線(xiàn)下IP，讓話(huà)題性更延續。這個(gè)想法被他列在了接下來(lái)想做的幾件事情序列中。

引爆

我要做廣場(chǎng)舞里最靚仔

“羊了個(gè)羊”完成引爆，重寫(xiě)著(zhù)新的微信記錄后，張佳旭和團隊一起復盤(pán)。他們也想搞明白到底發(fā)生了什么。哪些因素導致了爆發(fā)，并能在未來(lái)持續帶來(lái)爆發(fā)。

第一層觀(guān)察來(lái)自用戶(hù)畫(huà)像。

張佳旭對“海盜來(lái)了”用戶(hù)群印象深刻，35歲左右玩家對復雜的東西不懂，簡(jiǎn)單的游戲看不上也不愿意玩，要玩就一定要有挑戰性。也就是說(shuō)：

一看就懂，但越玩越挑戰。

因為輕松能過(guò)關(guān)的體驗無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的社交訴求。

這個(gè)人群有大把時(shí)間，哪怕一天玩 10-15 個(gè)小時(shí)都在所不惜，他們追求經(jīng)歷各種高難挑戰并過(guò)關(guān)后，可以和好友笑著(zhù)說(shuō)：“你看到?jīng)]？”

張佳旭形容這個(gè)社交場(chǎng)景、社交訴求，某種程度上類(lèi)似于廣場(chǎng)舞：用戶(hù)要做廣場(chǎng)舞里最靚的那個(gè)仔。

怎么讓用戶(hù)做最靚的仔？

體現在“羊了個(gè)羊”中，就是“一看就能玩，但他要做唯一通關(guān)的那個(gè)人”。

35歲用戶(hù)群體只是一個(gè)例子。各大平臺數據都顯示出，當一款產(chǎn)品日活用戶(hù)逼近和越過(guò)1億時(shí)，用戶(hù)畫(huà)像會(huì )和現實(shí)趨同，即現實(shí)是什么構成，線(xiàn)上也是什么比例構成，“羊了個(gè)羊”也不例外，用戶(hù)中各層次、各領(lǐng)域玩家都有，也有各自不同的社交訴求，但“超難挑戰”、“廣場(chǎng)舞里最靚的那個(gè)仔”是最具代表性的。

第二層觀(guān)察：真正的裂變性、社交性是什么？

泛用戶(hù)的共通社交訴求是什么？對這個(gè)問(wèn)題的理解，決定了一款產(chǎn)品社交性的確立，和能輻射用戶(hù)的范圍。

“羊了個(gè)羊”初始爆發(fā)在大學(xué)生群體，張佳旭發(fā)現，大學(xué)生們有一個(gè)很強的損友邏輯：

發(fā)到舍友群、班級群中的信息，多半類(lèi)似“其他朋友沒(méi)有通關(guān)，而我玩100次過(guò)關(guān)了，必須要炫耀下”、“一直過(guò)不去，這游戲太難了”等，甚至連那句經(jīng)典分享文案“你睡不著(zhù)就可以把它發(fā)給好友，也不要讓他睡”，也是玩家這么損出來(lái)的。當這些信息被發(fā)到群里，同宿舍和同班同學(xué)一下子就被帶動(dòng)起來(lái)，繼而帶動(dòng)微信大爆發(fā)。

這個(gè)觀(guān)察也回答了在抖音平臺為什么沒(méi)有爆發(fā)、和張佳旭一直強調“話(huà)題性”的原因。

一方面，這些小群是微信特有的生態(tài)，抖音所不具備。關(guān)于小群的特點(diǎn)這一點(diǎn)，你可以閱讀暢銷(xiāo)書(shū)《小群效應》。

另一方面，最早在抖音投放發(fā)行人計劃時(shí)，主播多只是簡(jiǎn)單錄屏游戲，無(wú)人提及“最難三消”、“地域排行”等關(guān)鍵點(diǎn)，更沒(méi)有人圍繞游戲特別做點(diǎn)什么內容——當然，現在許多主播都在緊跟“羊了個(gè)羊”的迭代，幾乎實(shí)時(shí)出內容和攻略。

帶來(lái)了巨大“話(huà)題性”的文案，和好友間“損”的動(dòng)作，不經(jīng)意間貼合了兩種可以左右引爆微信的力量。

力量一：增加熟人間親密互動(dòng)的動(dòng)作，可以帶來(lái)大擴散；

張佳旭憶起，當初“海盜來(lái)了”創(chuàng )下微信小游戲第一個(gè)月流水收入過(guò)億的紀錄，社交性出自好友之間的“互相傷害”：在小游戲中我打你一下，你打我一下。

“打”一下這個(gè)動(dòng)作，幫助那個(gè)小游戲借助熟人社交實(shí)現爆發(fā)。

最新暢銷(xiāo)書(shū)《關(guān)系飛輪》中對此記錄說(shuō)：微信一直在加持能增強好友間互動(dòng)和關(guān)系的動(dòng)作。除了“打”之外，常見(jiàn)有“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”，即拼單、求助/幫忙、砍價(jià)、贈送、比較PK、交換這些動(dòng)作（它們被稱(chēng)為“裂變六字訣”）。在歷史中，還有類(lèi)似“偷”（偷菜游戲）、“賣(mài)”（朋友買(mǎi)賣(mài)游戲）、“搶”（搶車(chē)位游戲）等動(dòng)作盛行。

“羊了個(gè)羊”運用的被微信加持的動(dòng)作，藏在這句話(huà)中：

就像“一群軍師在背后指揮著(zhù)玩家在前面操作”。背后是“指點(diǎn)”，是“教”。

特別強調一下，上述動(dòng)作，包含“打”、“損”在內，都是好友間常見(jiàn)互動(dòng)方式。而不是真的指某些字背后被爭議的行為。

和“羊了個(gè)羊”一道爆發(fā)，并在微信收入頭部榜單上占據的還有一款名為“我是大東家”的小游戲，月流水或已超過(guò)3億人民幣。如果細加體會(huì )，會(huì )發(fā)現“爭”（每2-3天，游戲中就會(huì )發(fā)起各種榜單爭奪的運營(yíng)活動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)游戲家族、不同服之間的玩家展開(kāi)競爭）這個(gè)字在潛移默化中起到巨大作用。

力量二：用戶(hù)分享到更多場(chǎng)景去的三個(gè)底層原因，能帶來(lái)大擴散；

增強好友親密互動(dòng)的動(dòng)作，可以帶來(lái)了熟人和好友間的裂變，產(chǎn)品因此迅速風(fēng)靡。不過(guò)，其衍生的“話(huà)題性”為什么會(huì )席卷視頻號、群、公號、朋友圈、微博、抖音，以至于沒(méi)有場(chǎng)景和平臺之別？

另一本暢銷(xiāo)書(shū)《即時(shí)引爆》在分析了諸多一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )就爆發(fā)的產(chǎn)品后發(fā)現，推動(dòng)用戶(hù)分享和參與這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的原因，可被歸納在這張圖中：

“羊了個(gè)羊”的“話(huà)題性”，答案藏在“我玩了100次過(guò)關(guān)了，而你沒(méi)有通關(guān)，于是要去炫耀”這句話(huà)中。

過(guò)關(guān)后的喜悅，讓他忍不住分享炫耀出去，忍不住告訴好友，自己是“廣場(chǎng)舞中最靚的那個(gè)仔”。

不論是“裂變六字訣”，還是“分享-點(diǎn)擊”病毒擴散模型，這些都是曾經(jīng)帶來(lái)社交大爆發(fā)的力量，它們沒(méi)有成為過(guò)去，而是沉淀下來(lái)變成了基礎，并在新產(chǎn)品的陸續爆發(fā)中默默貢獻。

在張佳旭的規劃中，“羊了個(gè)羊”會(huì )持續設計話(huà)題的“波動(dòng)”。如關(guān)卡堅持一段時(shí)間“很難”之后，會(huì )在某天突然降低難度，讓用戶(hù)實(shí)現過(guò)關(guān)的爽感。難度的波動(dòng)將會(huì )循環(huán)往復，推動(dòng)用戶(hù)在過(guò)關(guān)后忍不住仰天長(cháng)嘯（分享到社交網(wǎng)絡(luò )中）：我終于過(guò)關(guān)了！

第三層觀(guān)察是環(huán)境，即當下各大平臺打通后的全域環(huán)境。

在和“見(jiàn)實(shí)團隊”的對話(huà)中張佳旭提到，“羊了個(gè)羊”最初立項在抖音，因為微博的大討論和熱搜，而在微信上爆發(fā)，反向覆蓋多個(gè)平臺后，繼而又因為抖音的爆量視頻吸引了更多人群。在這個(gè)組合中我們看到：

微信提供社交性和裂變擴散的基礎，抖音和微博用熱搜和爆量視頻來(lái)滿(mǎn)足“話(huà)題性”。

同一時(shí)期，和“羊了個(gè)羊”同在微信小游戲收入排行榜上的另一款小游戲“我是大東家”，做的更為徹底：

他們在抖音、百度、微博等平臺上投放廣告，支持用戶(hù)點(diǎn)擊時(shí)直接調起微信小游戲。

此前不同平臺間互相嚴防死守，不允許點(diǎn)擊后直接調起或跳出另一個(gè)平臺中去。隨著(zhù)互聯(lián)政策推出，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現在，創(chuàng )業(yè)團隊可以直接將所有平臺用戶(hù)，都匯聚在一個(gè)平臺中。就像“羊了個(gè)羊”和“我是大東家”。

環(huán)境的一點(diǎn)點(diǎn)小改變，奠定了新產(chǎn)品的大爆發(fā)基礎。也成就了更多新爆品的快速出現。

透過(guò)“羊了個(gè)羊”，許多人發(fā)現新環(huán)境帶來(lái)了更公平、更誘惑的爆品大時(shí)代。每個(gè)品牌乃至小團隊都可以享有。接下來(lái)，就是孕育更多新爆品和新玩法的時(shí)候了。

原來(lái)這一切，是由一個(gè)意外開(kāi)啟。

*這些產(chǎn)品的社交爆發(fā)邏輯，建議閱讀《即時(shí)引爆》、《小群效應》和《關(guān)系飛輪》這三本暢銷(xiāo)書(shū)，京東、當當、天貓等均即可下單。

*12月7日-8日，私域年度大會(huì )將在杭州召開(kāi)，屆時(shí)，“羊了個(gè)羊”制作人、簡(jiǎn)游CEO張佳旭將到場(chǎng)進(jìn)行主題分享，歡迎現場(chǎng)面對面切磋。歡迎大家點(diǎn)擊閱讀原文提前鎖定現場(chǎng)門(mén)票。

尖峰對話(huà)

“羊了個(gè)羊”制作人張佳旭VS見(jiàn)實(shí)CEO徐志斌

丨見(jiàn)實(shí)：當時(shí)游戲起這個(gè)名字有什么講究嗎？

張佳旭：當時(shí)我們對這個(gè)游戲沒(méi)有任何預期，也根本沒(méi)想過(guò)要蹭什么熱點(diǎn)，就是想怎么好玩怎么來(lái)，包括名字、BGM等。當時(shí)還起過(guò)“狗了個(gè)狗”、“牛了個(gè)?！?、“貓了個(gè)貓”什么的，只是覺(jué)得都“羊了個(gè)羊”好玩和可愛(ài)，最后就定了這個(gè)。

丨見(jiàn)實(shí)： 這么難的游戲，為什么用戶(hù)不是直接跑了呢？

張佳旭：我不能站在一個(gè)回看的角度，說(shuō)當時(shí)我很篤定就要這么難。只能這么說(shuō)：這是我對社交游戲的一個(gè)看法。

而且，社交游戲只有做成和做不成兩種結果。做成了就爆發(fā)，做不成就很平庸。沒(méi)有中間狀態(tài)。

同樣就這款游戲，如果沒(méi)有爆發(fā)，大家看到這個(gè)游戲時(shí)就會(huì )說(shuō)，這游戲太傻了吧。

丨見(jiàn)實(shí)：只有“成”或“不成”兩個(gè)結果？

張佳旭：是。只是我們當時(shí)認為，有幾個(gè)場(chǎng)景是可爆的，而且，確實(shí)所有引爆場(chǎng)景和預期完全吻合。

丨見(jiàn)實(shí)：你說(shuō)游戲設計思路時(shí)，是一個(gè)“簡(jiǎn)化”的過(guò)程，即在通用型玩法上，把能砍的東西砍到最后一個(gè)基礎元素。

張佳旭：越極簡(jiǎn)的東西，覆蓋人群越廣?！把蛄藗€(gè)羊”從3 歲到 70 歲都能玩，甚至不需要了解復活道具什么的?？赡芩P(guān)不了，但真的會(huì )玩、能玩，也能探討消哪個(gè)好。

丨見(jiàn)實(shí)：“羊了個(gè)羊”的爆發(fā)路徑是：先有社交裂變，再做話(huà)題性？

張佳旭：當時(shí)沒(méi)有想很清楚。只是后來(lái)復盤(pán)時(shí)，我們才這么評判和分析“話(huà)題性”。

一款游戲的社交強與否，決定了產(chǎn)品輻射的用戶(hù)范圍。如玩家只有 1% 或排行榜前三才愿意分享，那游戲的社交性就很差。最差的莫過(guò)于玩家不去社交，只是體驗了下游戲而已。如果 80% 玩家都進(jìn)行了社交，就會(huì )看到絕對的大爆發(fā)。

我們分析玩家為什么去社交、及可能的社交點(diǎn)，會(huì )發(fā)現大部分是“找損友開(kāi)玩笑”，如大家都沒(méi)通關(guān)，但我玩了100次終于過(guò)關(guān)了，肯定要去炫耀。

某種程度上，玩家哪怕玩了一兩次就放棄，只要他“損”了好友也是貢獻了社交?！皳p”讓用戶(hù)在不同程度上貢獻了不同的社交價(jià)值。

因此回到復盤(pán)，我們分析“羊了個(gè)羊”這款游戲最大特點(diǎn)，是在于里面各層次、各領(lǐng)域的玩家，都有一定社交訴求。

丨見(jiàn)實(shí)：內部復盤(pán)還有什么結論？

張佳旭：倒不是說(shuō)團隊有多深刻復盤(pán)，只是比較偏運氣好。主要就是咱們聊的“社交性”這些總結。

丨見(jiàn)實(shí)：剛提到“社交”部分，你之前在“海盜來(lái)了”（豪騰），那個(gè)產(chǎn)品記得當時(shí)創(chuàng )下微信小游戲一個(gè)月流水一個(gè)億的紀錄。

張佳旭： 我在那工作近四年，從開(kāi)始做策劃到后兩年做“海盜來(lái)了”制作人。產(chǎn)品其實(shí)創(chuàng )下了兩個(gè)紀錄，一是峰值實(shí)現 2400 萬(wàn)DAU，二是月流水一個(gè)億。

丨見(jiàn)實(shí)：豪騰團隊最早還推出過(guò)瘋狂猜圖，也是在微信發(fā)展史上寫(xiě)下過(guò)記錄的小游戲。當時(shí)“瘋狂猜圖”用戶(hù)增長(cháng)和活躍曲線(xiàn)陡上陡下，像一個(gè)獨峰，周期很短?！昂１I來(lái)了”和現在“羊了個(gè)羊”的用戶(hù)增長(cháng)和活躍曲線(xiàn)分別是什么樣？

張佳旭： “海盜來(lái)了”的爆發(fā)用時(shí)很短，從只用了三四天就從0爆發(fā)到了 2400 萬(wàn)DAU。緩慢下降后很長(cháng)一段時(shí)間都穩定在一個(gè)區間?，F在則是另一個(gè)區間，當然數據比不上高峰期。

“羊了個(gè)羊”不一樣，當時(shí)大家以為是爆一天就完的那種，沒(méi)想到一個(gè)月了還是很火。在高峰期停留了非常長(cháng)時(shí)間。

其實(shí)，我們一直是在通過(guò)游戲特殊機制和玩法在調劑活躍曲線(xiàn)?！把蛄藗€(gè)羊”的用戶(hù)活躍曲線(xiàn)，是一段平行期內的波動(dòng)，更像關(guān)卡難度的波動(dòng)曲線(xiàn)。每個(gè)波動(dòng)周期設計都是為了給用戶(hù)提供話(huà)題性。什么時(shí)候非常難過(guò)不去、什么時(shí)候簡(jiǎn)單方便炫耀等，游戲的生命力是話(huà)題性帶來(lái)的周期。這個(gè)游戲最大特點(diǎn)是用戶(hù)可以隨時(shí)走、隨時(shí)回。沒(méi)有任何養成、需要長(cháng)時(shí)間玩的設計。就算用戶(hù)一個(gè)星期不玩也無(wú)所謂。我們不怕用戶(hù)離開(kāi)，要做的是把整個(gè)游戲生態(tài)、內容生態(tài)做起來(lái)。

也就是說(shuō)，用戶(hù)時(shí)不時(shí)能看到“羊了個(gè)羊”，這是我們的目標。只要你時(shí)不時(shí)看到它，這個(gè)游戲就會(huì )一直熱。

丨見(jiàn)實(shí)：保持社交性和話(huà)題性的新方案已經(jīng)出來(lái)了？就是剛提的用玩法來(lái)調劑活躍曲線(xiàn)？

張佳旭：新方案很快會(huì )出來(lái)，我還挺期待這個(gè)方案可能帶來(lái)的效果。

新方案是調節用戶(hù)情緒用的。人的新鮮感會(huì )隨著(zhù)一個(gè)不變的東西而失去，不管游戲一直難還是一直簡(jiǎn)單，玩家都會(huì )失去興趣，失去新鮮感。所以波動(dòng)很重要。

并不是游戲就一直難，只要通關(guān)就不玩了。我足夠有信心讓玩家通關(guān)一次，還想通關(guān)第二次。因為通關(guān)的這一次實(shí)在太爽了，玩家還是想要繼續再爽一次。只要爽到足夠爽，玩家絕對不會(huì )只滿(mǎn)足一次。

因此我們不怕用戶(hù)通關(guān)。比如，連續一周關(guān)卡很難，突然有一天簡(jiǎn)單。那這一天就會(huì )集中爆發(fā)。玩家會(huì )說(shuō)：哇，今天我通關(guān)了。話(huà)題性就會(huì )帶動(dòng)用戶(hù)活躍上漲幅度很高。

其實(shí)，今天咱們見(jiàn)面聊，微信就來(lái)問(wèn)為什么今天“羊了個(gè)羊”的用戶(hù)數據上漲很大？他們對這個(gè)變化很有興趣，就是因為我們在做波動(dòng)管理，難度曲線(xiàn)永遠不固定。

丨見(jiàn)實(shí)：我還理解錯了。剛才還以為是：用戶(hù)玩了多少次過(guò)不去，技術(shù)就會(huì )立刻自動(dòng)降低難度。

張佳旭：每天關(guān)卡的難度是固定的，所有人都一樣。不會(huì )針對一個(gè)人去調難度。社交講究公平，一旦打破了，就有點(diǎn)不負責任。

丨見(jiàn)實(shí)：你們現在多少員工？

張佳旭： 剛加入兩個(gè)新同事，現在 12 個(gè)人。最早“羊了個(gè)羊”項目是三個(gè)人半，我是那個(gè)“半”，參與里面社交部分，三個(gè)同事負責產(chǎn)品美術(shù)等。

丨見(jiàn)實(shí)：現在同事全部都進(jìn)這個(gè)項目了？

張佳旭：現在人肯定不夠，全公司都在了。

丨見(jiàn)實(shí)：不大面積招人？

張佳旭：招，慢慢招?，F在招了兩個(gè)，一個(gè)技術(shù)一個(gè)策劃。

我現在的感覺(jué)，是還沒(méi)有到快速擴張的時(shí)候，還是慢慢招。主要是招技術(shù)，運營(yíng)人員也在招。

我個(gè)人想做一個(gè)小而美的游戲公司，而不是掙多少錢(qián)。并不想讓這個(gè)公司變大、人多，只想讓大家更多朝創(chuàng )意方向做。

如果說(shuō)人數的話(huà)，目標可能20人。比現在再多一倍就差不多了。

包括游戲火了后現在想的內容，都是怎么讓游戲更好玩，玩家能更好社交、更好傳播話(huà)題。

丨見(jiàn)實(shí)：那對公司，你現在關(guān)心的問(wèn)題是？

張佳旭：現在主要是人，我們這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展速度太快了，導致團隊沒(méi)有任何反應能力，現在還是在調產(chǎn)品，思考產(chǎn)品如何持久在社交、話(huà)題性上發(fā)力。人事還沒(méi)到位，到位之后也都要慢慢安排、逐步的來(lái)。只是，我沒(méi)有著(zhù)急這些事。

丨見(jiàn)實(shí)：怕抄襲嗎？

張佳旭：同樣的玩法可能再做十個(gè)也沒(méi)有用，因為社交游戲具有天然壁壘，你在我這通關(guān)才算，在別的游戲通關(guān)不算。比如合成大西瓜，1000個(gè)公司都做沒(méi)有任何問(wèn)題，因為沒(méi)有任何壁壘。沒(méi)有技術(shù)壁壘、沒(méi)有社交壁壘。

但“羊了個(gè)羊”有社交的天然壁壘，所以不擔心同樣的產(chǎn)品。

那換其他玩法是否依然成立？一是沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。二是這個(gè)模式不是我的專(zhuān)利，大家在各自賽道上嘗試一些新模式，通過(guò)類(lèi)似方式做出來(lái)更好產(chǎn)品，我會(huì )挺開(kāi)心的。我不會(huì )說(shuō)什么抄襲，也肯定會(huì )有公司朝著(zhù)這個(gè)方向去試。

只是我覺(jué)得，下一個(gè)爆款的社交游戲形態(tài)，應該不會(huì )是這種形態(tài)了。

丨見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)可能，超重體驗、超重腦力、超高難度的游戲，會(huì )成為一個(gè)新潮流方向，改變小游戲發(fā)展軌跡？

張佳旭：增加生態(tài)下的多樣性而已，或者說(shuō)增加了生態(tài)的包容性。比如，并不是說(shuō)極簡(jiǎn)的爽感游戲就不行了，那些游戲肯定還可以，只是更多形態(tài)也增加了。

整個(gè)小游戲生態(tài)也會(huì )更繁榮，我一直很認可小游戲。不可否認，小游戲也有它的瓶頸?，F在，小游戲也是游戲圈不可忽視的平臺，任何一家游戲公司都不可能忽略它。

而且，APP游戲和小游戲完全不沖突，我看數據，重疊用戶(hù)大概在30%左右，所以，一是會(huì )共存，二是小游戲一定會(huì )有更大的生長(cháng)空間。

它會(huì )躍遷，因為它可以包容的東西更多?，F在，它就是在升級。